איך יוצרים תוצאות משיווק בדיגיטל – מאמר שניים עשר בסדרה

מאת: אופיר סלע, סמנכ"ל לקוחות ווייב דיגיטל

https://www.flickr.com/photos/joelogon/

כמה להשקיע בפרסום באינטרנט וכמה זה אפקטיבי

אחרי שכבר ראינו בסדרת מאמרים זו, שהפרסום בדיגיטל מלא באפשרויות מעניינות לקידום המטרות העסקיות, ונחשפנו לכמה אפשרויות מובילות, כמו רשתות הפרסום של גוגל ופייסבוק, שנותנות פתרון שיווקי יעיל וטוב, ומאפשרות דיוק והתאמה לכל עסק בפני עצמו. עלינו עדיין להבין ולהחליט על התקציב איתו נעבוד לקידום המטרות השונות, וכיצד למדוד את האפקטיביות שלו.

הגדרת מטרות הקידום והתאמה לתקציב 

הבסיס לקביעת תקציב הקידום בדיגיטל הוא מטרת הקידום, וכנגזרת ממנו – האפיקים הפרסומיים המתאימים.

ישנן מטרות מגוונות לפרסום בדיגיטל, ולשם הדוגמא נתמקד במטרה אחת שהינה: יצירת לידים מלקוחות פוטנציאליים עבור מוצר שהעסק מוכר. (לידים – איסוף פרטים של לקוחות המתעניינים בשירות או במוצר שלנו).

עלות כדאית לליד

קודם כל צריך להבין את המסגרת שבה העסק יכול "לחיות בנחת" מבחינת המחיר לליד אליו יגיע. 

באיזה טווח מחירים הליד הוא כדאי ובאיזה לא.

האם 500 ₪ לליד זה מחיר יקר? האם 80 ₪ לליד זה מחיר זול?

לכל עסק יש את התשובה הנכונה עבורו, כאשר התשובה משתנה בהתאם לשילוב של אחוזי הסגירה של אנשי המכירות, עם ערך הסגירה החד פעמית והחוזרת לאותו לקוח, עלות המוצר וכו'.

בשורה התחתונה כדי לקבוע תקציב לקמפיין חדש, עלינו להכיר את המספרים של העסק שלנו ולדעת את העלות הכדאית להכנסת לקוח למערכת מבחינת עלויות השיווק.

וכנגזרת מכך את העלות הכדאית לליד בקמפיין.

כך לדוגמא –

אם אחוזי סגירה ממוצעים של העסק הם 20% מהלידים הנכנסים

ולקוח מוגדר ככדאי לעסק אם עלות השיווק להכנסתו למערכת כלקוח היא עד 1,000 ₪*

אז עלות של עד 200 ₪ לליד היא כדאית לקמפיין, ותהווה נקודת ההתחלה להגדרת הקמפיין כמוצלח.

דרך החישוב:

1000 ₪ עלות כדאית ללקוח X 20% אחוזי סגירה = 200 ₪ לליד.

כנוסחה:

עלות כדאית ללקוח X אחוזי סגירת מכירה מלידים נכנסים = עלות כדאית לליד.

*העלות הכדאית ללקוח מבחינת עלויות שיווק נקבעת באופן שונה בכל עסק, תוך שילוב מספר פרמטרים בטווח המיידי והארוך.

בשורה התחתונה העלות הכדאית ללקוח מציינת עד כמה שווה להשקיע בגיוס לקוח חדש מבחינת העסק. הסכום יכול לנוע מעשרות שקלים בודדים ועד אלפי שקלים – תלוי בהיקף ההכנסות הממוצע מהלקוח, התזרים ושיקולים עסקיים נוספים.

איך קובעים תקציב לקמפיין מבוסס לידים

אחרי שהגדרנו את סביבת המחיר הרלוונטית עבור כל ליד, עלינו להחליט כמה לידים אנחנו רוצים לייצר בפרק זמן נתון, תוך וידוא שישנה הלימה בין התקציב שניתן להקצות לקמפיין בפרק הזמן לבין כמות הלידים הרצויה (אם לדוגמא עלות לליד מגיעה ל 150 ₪, ייצור של 100 לידים בחודש יעלה כ- 15,000 ₪ באותו החודש).

סה"כ התקציב של הקמפיין צריך לשכלל את העלות הצפויה לליד למול כמות הלידים הרצויה במסגרת התקציב הכללי של הפעילות השיווקית.

מדידת אפקטיביות הקמפיין

קמפיין מכוון לידים נמדד בשני פרמטרים עיקריים:

1) עלות הליד

2) איכות הליד

פרמטרים אלה מושפעים בעיקר מניהול נכון של הפעילות השיווקית (בהנחה והמוצר והצעת המכר אטרקטיביים לקהל היעד שהוגדר כמובן).

ברמת המסר המכירתי, היכן ולמי מציגים אותו, ובאילו כלים פרסומיים משתמשים. מידע זה זמין ברמה המיידית לרוב, וניתן לדעת בכל רגע נתון את העלות לליד במסגרת קמפיין ואת מידת הרלוונטיות של הליד (במידה וחוזרים ללקוח שהשאיר את הליד באופן מיידי).

ישנו פרמטר נוסף למדידת אפקטיביות של קמפיין והוא המרת הלידים למכירות. אולם פרמטר זה מושפע משילוב גורמים רבים מאוד הכוללים את: איכות הליד, מקצועיות איש המכירות והצעת המכר. ולכן יש קושי רב יותר לאתר את הגורמים המשפיעים על המרת הלידים למכירות.

כמו כן במעגל רחב יותר ישנו גם אפקט הפרפר של הקמפיין וההשפעה שלו על קידום לידים ומכירות באפיקים מקבילים בתקופת הקמפיין. מומלץ שמנהל השיווק של העסק יסתכל לאורך זמן גם על תמהילי פרסום (אחוזי הפרסום במדיות השונות) וההשפעה הכוללת שלהם על כמות הלידים והמכירות ביחס לסך כל התקציב השיווקי בפרק זמן נתון. לדוגמא: אדם יכול להיחשף למסר פרסומי באופן יומיומי בדיגיטל ולא לנקוט כל פעולה, ואחרי פרק זמן מסוים להיתקל במודעת רחוב או רדיו של אותו מפרסם, שתופסת אותו בזמן הנכון ובמקום הנכון ואז הוא ינקוט בפעולה – האם ניתן לייחס את הפעולה לאותו אפיק פרסומי שייצר אותה בסופו של תהליך? כמובן שלא. אך קשה מאוד לבודד ולמדוד את אפקט זה.

לסיכום

עבור כל פעילות שיווקית בדיגיטל צריך להגדיר מסגרת תקציב ויעדים, שקובעת

טווחי מטרה למחיר לליד ולאחוזי המרת הלידים לפגישות/מכירות.

יש לקחת בחשבון את סך התקציב בקביעת המדיות הפרסומיות וכמות ואורך זמן הקמפיין.

את ביצועי הקמפיין צריך לבחון לאורך פרק זמן ותקציב מספקים כדי לייצר נפח תנועה שמצדיק הסקת מסקנות, ולא לקבל החלטות על סמך נתונים חלקיים או מצומצמים מידי.

חשוב להסתכל על הפרטים ברמת הקמפיין, אך לזכור לראות גם את התמונה השלמה.

אם תרצו לשמוע על התמהיל והתקציב הנכון עבורכם לדעתנו הנכם מוזמנים ליצור קשר  – http://goo.gl/qjQPnF

אם יש שאלות בנושא זה , או בנושא מסויים שמעניין אתכם שאדבר עליו במאמרים הבאים אתם מוזמנים לכתוב לי בעמוד הפייסבוק של WaveDigital בקישור הבא:  https://www.facebook.com/wavedigital.il

חזרה לחדשות ועדכונים