סימני תרבות

כשאהבה מתערבבת בכסף
כסף. הוא נמצא בכל מקום, וכל מקום ספוג בו. זהו אחד מהמאפיינים של הקפיטליזם, וזהו אחד משלביו, כפי שחזה מארקס. בתחילה, כשרק החל להתפתח היה הקפיטליזם מוגבל לתחום התעשייתי. העובדים הגיעו לבתי החרושת, עבדו בפרך וקיבלו כסף במידה שתספיק להם, פחות או יותר, להחזיק את עצמם. כך נהג העולם. אבל הקפיטליזם, כמו המון תופעות אנושיות, הוא תופעה אלסטית – סתגלתנית, המסוגלת להתאים את עצמה לשינויים רבים

מאת: ד"ר אושי שהם – קראוס
דימוי באדיבות: seeminglee

Mixed Media Painting by Dean Russo / Dumbo Arts Center: Art Unde

שוב, הנרי פורד
נסקור בקצרה את מקומו הסמלי של יצרן המכוניות הנרי פורד בהתפתחות הקפיטליסטית. פורד הבין שבכדי להגדיל את הייצור, יש להגדיל את הצריכה. הוא הבין שניתן לייצר והלרוויח הרבה יותר, אם הוא ימכור מכוניות זולות גם למעמד העובדים ולא רק לעשירים. אך אין זה פשוט, שכן העובדים בקושי חיים מהמשכורת שלהם. ובכן, מה צריך להיעשות? הפתרון לעניין זה היווה התפתחות נוספת של הקפיטליזם לכיוון חברת צרכנים המונית, דומה לזו שאנו חלק ממנה כיום; נגדיל את המשכורות, וכך נביא את בני האדם למצב בו יוכלו "לחיות טוב". כלומר, הם יוכלו לקנות, וזה מה שהם – כלומר אנחנו – עושים מאז.

ואיך זה קשור לאהבה?
עכשיו מגיע תורה של התפתחות נוספת של הקפיטליזם; הקפיטליזם הצרכני האינטנסיבי מתחיל לחדור יותר ויותר לכל תחומי התרבות. הוא נוגס בכל תחומי החיים שלנו ומעצב את תפיסותינו ואת ההוויה שלנו. נשמע סתום? נלך יד ביד עם הסוציולוגית הישראלית המרתקת – אוה אילוז, אשר חוקרת את תחום האהבה והאינטימיות בהקשרים קפיטליסטיים, נתחיל בזירה.כן, אהבה מתרחשת בזירות שונות. אם לא חשבנו על זה, זה מפני שהדברים כל כך מובנים מאליהם. הרי גדלנו לתוך הדבר הזה, ואנחנו מתכוונים למושג ה"יציאה".

האם מישהו יכול לדמיין מערכת חיזור, רומן או סיפור התאהבות שאינו כרוך ב"יציאה"? זה כמעט בלתי אפשרי. אנחנו נפגשים בבית קפה. שם מתרחשת, בדרך כלל, הפגישה הראשונה שלנו. אנחנו מזמינים, אוכלים, ושותים – כלומר, צורכים. בפעם הבאה אנחנו הולכים למסעדה ובפעם שאחריה לקולנוע. כל אחד מהמקומות הללו הוא זירה חדשה לחיזר זירות חדשות לחיזור. זה נשמע קצת מוזר, כי תיאור סוציולוגי מרוחק של החיים שלנו עצמינו נשמע אולי כמו תיאור תהליכי חיזור של בעלי חיים, אבל זו עובדה, לכל חברה ובכל תקופה ישנן פרקטיקות (מנהגים וכללים קבועים) שונות של חיזור.

אצלינו זה כולל יציאה למרחב החברתי העירוני הפתוח; אכילה, שתיה וצפיה או השתתפות באירועי תרבות המוניים; סרט למשל. כל אלה הן פעולות צרכניות מובהקות. זה אומר, שחלק קבוע מפרוצדורת החיזור הוא לברר אם הוא אוכל פופקורן ואיזה קולה הוא מעדיף, דיאט, זירו או הקלאסית. אבל הצריכה מגיעה הרבה יותר לעמוק – לתחום הדימוי העצמי, והמיניות. גם אלה נקבעים לפי שיקולים של ייצור וצריכה. איך נמדדת הגבריות שלי? ואיך נמדדת הנשיות שלך? בימינו היא באה לידי ביטוי בהמון סימנים. כן, כמו שלטווס יש מערכת נוצות אדירה בזנב איתה הוא מחזר ומרשים את הנקבה, כך גם לזכר של ימינו יש מערכת כזו. וגם כמובן לנקבה.

למערכת של הסמלים האלה קוראים סמלי סטטוס ואופנה, והם טריקים גאוניים להגברת ייצור וצריכה. הגבריות שלי נקבעת הבגדים שאני לובש, הנעליים שאני נועל, שעון היד, מכוניתי, הסלולרי שלי וכו'. אלה קובעים את המקום שלי במערכת החברתית ממש כמו שתרנגול בעל כרבולת גדולה ואדומה יותר נתפס יותר  תרנגולי מתרנגול עם כרבולת ורדרדה. אופנוע יוקרתי יתפס כסמל סטטוס לגבריות, וקטנוע ורוד יכול להיות פתרון מצוין לנשיות צעירה, נמרצת וזוהרת. האופן שבו מונחים על הגוף הנשי מכנסיים עוזר לה להדגיש את המיניות שלנה, וכך גם שימוש שלה בחומרים צבעוניים לצביעת הפנים.

כן, כמו אינדיאנים בעבר, אתן צובעות את פניכן במערכות שונות של צבעים שמותאמות לאירועים שונים: צביעת חיזור, צביעת היענות, צביעת עבודה וצביעה יום יומית. הסימנים האלה, או יותר נכון הסמלים האלה פועלים אצלינו ממש כמו שפועלים סמלים אחרים בתרבויות אחרות, פרימיטיביות נקרא להם, אולי לא לגמרי בצדק. ההבדל העיקרי בין הצובעות של ימינו לצובעים של לפני מאות שנים באפריקה ובאמריקה הוא שאנחנו קונים. כן, שוב קונים – את חומרי הצבע שלנו.

על אופנה ושוב על הנרי פורד
נסגור מעגל ונעשה סדר. ההתחלה היתה בייצור קטן שאפשר לאליטות מסוימות ולמעמדות בינוניים שהלכו ונוצרו – לקנות. אם ניקח את פורד כסימן, נוצרה חברת הצריכה ההמונית. הגדלנו משכורות, נתנו כסף לאנשים תמורת עבודתם, ובכסף הזה הם התפרנסו, אבל לא רק אכלו, שתו וגרו, אלא רכשו דברים נוספים והתחילו לצאת לבלות. ו"יציאה לבילוי" היא, בימינו, יציאה שכמעט תמיד כרוכה בהוצאת כסף. אם זה בלונה פרקים הענקיים בתחילת המאה העשרים, בקוני איילנד ליד מנהטן, בבר או במסעדה. כמובן שכשיוצאים גם מתלבשים – ומוציאים עוד כסף. בינתיים, מה שקורה מאחורי הקלעים הוא שתעשיית הבילויים עולה ופורחת, מרוויחה כסף למעמדות בינוניים חדשים ומאפשרת לפרנס עוד ועוד אנשים.  כך גם תעשיית הבגדים והמכוניות. אבל מה אם הקניה לא מספיקה? איך מתפתחים עוד? יש לנו בעיה!

הרי יש לי כבר חמש שמלות, שתי חליפות ערב ורכב מצוין. כאן מגיעה ההמצאה הגאונית ביותר; קוראים לה "אופנה", וה"אופנה" היא הסנדקית של הייצור ההמוני בימינו. תחשבו למשל על אקקי אקקייביץ', הגיבור האומלל של ניקולאי גוגול הסופר הרוסי הדגול. אקקייביץ' הזה חולם על קניית חיים; הוא רוצה מעיל. ובאמת, עד לפני חמישים – מאה שנים, היית קונה מעיל ויופי. תשתמש בו שלושים שנה וכשתמות הוא יעבור לנכד שלך. היום זה לא מספיק. הומצא "המראה המיושן". היום אנחנו קונים בגד חדש והוא "מתיישן" אחרי שנה. הופך ללא אופנתי.

אז מה קרה לבגד? או מה קרה לנו בעצם? מה גורם לבגד להיות לא אופנתי ולכן – לא טוב יותר? התשובה טמונה בהתערבות המערכת הקיפטליסטית של הייצור בתוך התרבות, הרגשות והדימוי העצמי שלנו. והיא אוחזת בנו כל כך חזק, עד שגם דוקטורים ומרצים לפילוסופיה של הכלכלה שכותבים על קפיטליזם לא מרגישים נוח בבגדים מלפני שנתיים.

לרוצים להרחיב בתחום הרומנטיקה והקפיטליזם מומלצים בכל פה ספריה של אוה אילוז "האוטופיה הרומנטית – בין אהבה לצרכנות" בהוצאת זמורה ביתן ו"אינטימיות קרה" בסדרת "אדום כהה" המעולה של הקיבוץ המאוחד.

ד"ר אושי שהם קראוס, פילוסוף של הכלכלה, מלמד בבית הספר לכלכלה של המכללה למינהל ובחוג לתקשורת במכללת ספיר. הנה רשימת ההרצאות המעודכנת שהוא מעביר לקבוצות ולחברות.

חזרה לחדשות ועדכונים