שיווק עם ערכים

שיווק עם ערכים
מאת: יאיר לוי, שותף במשרד Brand & Better למיתוג

Theodor_Kittelsen,_Soria_Moria

מהו ערך בעסקים?
אחד מלקוחותיי אמר לי פעם, ש״ערך״ יכול להיחשב ככזה כאשר הוא עונה על שני תנאים הכרחיים: הראשון, שאנחנו מוכנים לוותר על דברים למענו; והשני, שאינו סותר ערכים אוניברסליים וגדולים ממנו. כל מותג זקוק לערכים קבועים שינחו אותו כיצד להתמודד עם האתגרים שמציבים מולו מתחרים, לקוחות, שינויים בתוך הארגון ושינויים בסביבה החברתית/תקשורתית. לערכים יש תפקיד חשוב בהתנהלות העסקית לאורך זמן: הם מקלים על המנהל/ת הבכיר/ה להתרכז בעיקר בימי שגרה, ומסייעים לזהות את הדרך הנכונה להתמודדות בעיתות משבר.

תפיסות שיווקיות של אז ושל היום
כדי להתחיל להבין מהם ערכי המותג שלנו, עלינו להתחיל לשאול את עצמנו את השאלות הבאות: מי אנחנו? במה אנחנו מאמינים? לאן אנחנו רוצים להגיע? מהו החזון שלנו? שאלות אלה יכולות להיראות לחלקנו מעט נדושות וברורות מאליהן ואף ישנם אלה שחושבים שלשיח על ערכים אין מקום בשיווק, כי ״העיקר המכירות״. זה לא מדויק. גישה זו מתבססת על תפיסה שיווקית דומיננטית מן העבר, לפיה, מטרת השיווק היא אך ורק להביא את הלקוח לביצוע אקט של רכישה. רוב המשווקים המערביים דבקו בתפיסה הזו עד שהחלו לסבול נזקים מתוצאותיה: רמות לא אחידות של שירות, לקוחות לא מרוצים שלא חוזרים ומשמיצים את החברה ואת המוצר, השפעות סביבתיות ו/או ארגוניות המפריעות לתדמית: כל אלו ועוד בסופו של דבר הזיקו למכירות. התפיסה החדשה יותר התפתחה בשנות השבעים של המאה ה-20 והינה רלוונטית היום יותר מאי-פעם בעולמנו הגלובלי, המקוון והמרושת ברשתות חברתיות. לפי תפיסה זו, מטרת השיווק הינה בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח – קשר כזה יגרום ללקוח לרכוש יותר מפעם אחת, יעודד אותו להמליץ על רכישה לסובבים אותו וישאף לפתח מודעות ונאמנות למותג בקרב קהלים גדלים והולכים.

מותג עקבי ואמין שורד לאורך זמן
מערכת היחסים בין לקוח למותג מבוססת על קשר רגשי: הלקוח מעוניין לרכוש ולהמליץ על מותג שנתפס בעיניו כמושך, עקבי ואמין, בדיוק כפי שהוא בוחר חברים או בני זוג פוטנציאלים. כמו שלא היינו רוצים לחיות עם בן זוג שמשנה את דעותיו ורגשותיו באופן מוגזם ולא עקבי, כך גם לא היינו רוצים לרכוש מוצר, שירות או מפלגה פוליטית – המחליפים את ערכיהם כמו גרביים. מותג מנצח, כזה שיוכל לעמוד לאורך זמן אל מול שינויים בהנהלה, בשוק ובתקשורת, מוכרח להחזיק בערכים שינחו אותו. יכולתו של עסק, שירות או מוצר, למצב לעצמם שם מוכר בתוך פלח השוק שלהם, מושפעת במידה רבה מיכולתם לבנות סט של ערכים, לפעול לפיהם בעקביות ולפתח מערכות יחסים ארוכות טווח עם ספקים, עובדים, מפרסמים והכי חשוב – עם הלקוחות.

חזרה לחדשות ועדכונים