איך ילדים לומדים להכיר את העולם? דרך השוואות – הם משווים את החדש והלא מוכר בעולם, ביחס לדברים שהם כבר מכירים ויודעים. מטוס עף יותר גבוה מסופרמן, קצפת יותר טעימה משוקולד, טיל הוא כמו חללית רק בלי כנפיים. אז תרשו לי לגלות לכם סוד – כולנו ילדים של החיים! וגם אנחנו מתמודדים עם מוצר / שרות/ מותג חדש, דרך השוואתו למה שאנו כבר מכירים. ולזה קוראים מיצוב…
מה זה בעצם מיצוב? המיצוב הוא יצירת עמדה positioning) ) בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה, אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה. המילה מיצוב אינה חדשה, אך החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה. מיצוב מתבסס על הנחת יסוד של תקשורת,האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי. המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר, עם מוצר אחר אותו הוא מכיר. בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר.
תהליך המיצוב הוא ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית, על פי אסטרטגיה הנקבעת מראש. המטרה המידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם הלקוח והמוצר בצורה מסוימת, וליצור לו תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לו. אנו משתמשים במיצוב תמיד ביחס למוצר מוכר, עם מוצר מוכר, מתחת למוצר מוכר ויחד עם מוצר מוכר. הדבר נותן הזדמנות ליצור דעה מידית אצל הלקוח, על המוצר אשר את תדמיתו אנו בונים.
מיצוב הוא אמצעי בסיסי לבניית תדמית, וכאשר משתמשים בו יש צורך במספר שלבים:
א. להגדיר את קהל היעד אשר מולו עובדים.
ב. לקבוע איזה תדמית תיבנה למוצר, ולמצוא מוצר מוכר אליו מתייחסים.
ג. לערוך סקרים על מנת לזהות את העדפותיו, “שנאותיו” והרגליו של הלקוח.
ד. לאחר עריכת הסקר יש צורך בבחירת אובייקט על מנת למצב את המוצר או הלקוח שלך ביחס אליו.
ה. יש לחשוב על רעיון מבריק (קריאייטיב) על איך להשוות את המוצר אל מוצרים שלפי הסקר יש לקהל המטרה דעה ברורה עליהם
אז הנה דוגמא למיצוב נכון – לפני שנתיים התחלנו לייצג חברה בינלאומית אשר הגיעה לישראל, המייצרת מעל 300 מוצרי ניקיון, הגנה וטיפוח לבית למעל 45 מדינות ולמיליוני לקוחות ברחבי העולם. בשלב הראשון הגדרנו את קהל המטרה אליו אנו פונים (צרכנים פרטיים, מנהלי סחר ורכש ברשתות שיווק ובסופרמרקטים, חנויות נישתיות לעיצוב הבית ועוד). בשלב הבא, ערכנו מחקר שוק אל מול המתחרים (סנו, יעקבי, מיסטר מאסל וכו’), במקביל לזיהוי צורך חזק אצל קהלי המטרה לחיסכון בכסף ובאנשי מקצוע בתחום תחזוקת הבית. דרך ממצאי המחקר בנינו את מיצובה כחברת מוצרי פרימיום המחוללת מהפכה תפיסתית בישראל בנוגע למוצרי הגנה וטיפוח הבית, אשר מציעה מגוון רחב של מוצרים המתאימים לצרכים ייחודים ופרטניים, לכל בעיה, לכל צורך ולכל משתמש. מוצרים אלו חוסכים היעזרות באנשי מקצוע (“מעבירים את תחזוקת הבית לידיים שלנו”), וכסף רב (“המוצרים שיחסכו לך מאות ואלפי שקלים”), דרך מתן פתרונות מקצועיים עבור הצרכן הפרטי, ודרך מענה ממוקד ומדויק, שאינו מסופק על ידי חומרי הניקוי האחרים. בעזרת מיצוב נכון, הצלחנו להוביל לחשיפה תקשורתית נרחבת של מוצרי החברה בכל מדורי השיווק והצרכנות של המדיות המרכזיות (ערוצי טלוויזיה, ידיעות אחרונות, ישראל היום, לאישה, מעריב, וויי נט ועוד), להחדיר את מוצרי החברה לפלטפורמות המכירה המובילות, והכי חשוב, לחולל שינוי תפיסתי אצל הצרכן הישראלי בתחום ההגנה וטיפוח הבית.
כדי להצליח בעידן התקשורת, המוצר והעסק חייבים ליצור “עמדה” בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה, לפי אל ריס בספרו “עידן המיצוב”, היא המקום בו אתה שם מוצר בחייו של מישהו או בדעתו ביחס למוצרים אחרים. המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי ציבור בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח, מתאים לו את האסטרטגיה, וממצב את הלקוח ואת מוצריו בתודעה הציבורית. לפיכך עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב – זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר, על מנת להשיג את המטרה הסופית שהיא: לקוח מוכר ואהוד ע”י קהל המטרה אליו הוא רוצה להגיע, ורמת מכירות מוגברת!
*הכותבת היא הבעלים והמייסדת של משרד לתקשורת שיווקית ‘לוטן תדמיות’
