למתג, למנף לממש
מאת : ענת ברבי- יועצת תקשורת
הצורך במיתוג מוביל עסקים גדולים כקטנים בשאיפה להיות מוכר, ידוע ואהוד.
כיצד להפוך את הצורך במיתוג למניע שיווקי ממוקד ואפקטיבי לעסק? או כל מה שרצית לדעת על הקשר בין תוכן, ערכים, שייכות ותפיסת עולם ולא ידעת את מי לשאול.
הידעת שלערך המוסף של “קוקה קולה” קוראים שירות. שירות שהוא חוויה בין-אישית. החברה זכתה בשנת 2012 בפרס הלאומי לאיכות ולמצוינות במגזר העסקי. הפרס הלאומי לאיכות ומצוינות הינו פרס יוקרתי ובעל חשיבות אשר מגדיר את בידול והישגי החברה בתחום האיכות והמצוינות הכוללת. האומנם?! הפרס מתמקד בתחומי: מנהיגות לאיכות, מוכוונות לקוחות ושוק, ניהול תהליכים, מיקוד במשאב האנושי, ניהול המידע ובשורה התחתונה תוצאות מוצלחות לאורך זמן. ומה המוצר של החברה? משקאות, שספק אם היו מקבלים פרס על איכות וטיב. אז מה באמת החברה משווקת? הצלחה לאורך זמן.
“יגואר“, סיפורה של יגואר הוא בכלל ”סיפור סינדרלה”. במשך 50 שנה, היה זה סיפורו של אדם אחד שהקים את אחד ממותגי הרכב המפורסמים ביותר בעולם, מותג הידוע בסגנון, בביצועים, במסורת ובאיכות. אז מה החברה באמת משווקת? מסורת ייחודית – לא כל אחד יכול להעיד על עצמו כעל סיפור סינדרלה, אלא אם יש לו יגואר.
“מרצדס” “יוקרה קונים מהמקור” – שתזכרו מי התחיל. “תנובה” – “לגדול בבית ישראלי” – מה הקשר?
המונח מותג בא מעולם השיווק והוא מתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהרחבה גם גורמים נוספים כמו עמותה, מפלגה ואף אדם פרטי.
המילה מותג מייצגת שתי מילים ממוקדות החושפות מנעד רחב של כוונות, הצהרות, הבטחות ואפשרויות בין מוצרים וערכים בין פרסומים והצהרות.
מותג, מילה המשלבת שתיים, מוצר+תג, המילה תג מייצגת שייכות ותוכן ואילו המונח מותג מכיל ומתייחס כבר לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצלנו כצרכנים בנוגע למשהו מסוים בין אם זה מוצר ארגון או רעיון.
הכמיהה לבידול, פרסום, הצלחה והשארת חותם קיימת בכל תחום בחיים, אמנם המונח מותג כמו שציינתי בא מעולם השיווק, אך ניתן לקחת אותו בהשאלה לעולמות תוכן אחרים כמו: משפחה, חינוך ועוד.
בכל התחומים המטרה היא כמובן לייחס לכל מותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, מעמד, יושרה, כבוד, מקצועיות, הנאה או תמורה טובה לכסף, כדי שנתפס כשווים וראויים. אכזבה ממותג מתחילה בפער בין מה שפורסם והובטח לבין מה שמתקיים (כולם היו בהלם שרמי וריטה נפרדו).
זהות מותגית הינה זהות המשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות ואלה קיימים בכל עולמות התוכן שלנו.
הפער בין ציפיות שמותג מבטיח לבין הבטחה שלא קוימה או אמת אחרת מוסתרת, שנחשפה מאחורי “אריזה” הופך את הגוף המשווק לפגיע.
כמו בתהליכי השיווק, המותג בא להבטיח לצרכן, או לפחות אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו, כך גם בחיינו, ולעמוד “במבחן המציאות”.
הכרה וחשיפה הינם אלמנטים הכרחיים להצלחה עסקית, אלמנטים המחייבים השקעה, זמן וכסף, אך פעמים רבות ההשקעה איננה מצדיקה את התוצאות. אכזבה היא נקודת זמן יקרה המאפשרת לנו לבחון את “המותג שלנו”.
הזהות האישית ומרכיביה, את סך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצלנו לא רק כצרכנים אלא כמשווקים , כדי שנוכל לבחון את ערכי החברה/העסק, מוצריו, תכנים ושייכות.
אז כיצד תבנו מותג?
תתחילו בהגדרה ממוקדת של מסר ויעדים ותבנו מערך פרסום, יחסי ציבור ושיווק מפה לאוזן.
כי מכירות הן תוצאה ישירה של תשתית שיווקית ממותגת.
הגדרה זו חיונית לקביעת תהליך העבודה והשגת חשיפה מתאימה, בלעדיה עלול המסר שלכם ללכת לאיבוד בין שלל רעיונות, שיחות, הבטחות, פרסומים, פרוספקטים ומילים חסרות מטרה.
מה לעשות? למי לפנות? האם לפרסם ואיפה? מה יקדם את העסק?
הן רק חלק מהשאלות שכל בעל עסק מתמודד איתן בשלב כזה או אחר.
כיצד בונים מותג שמבוסס על מערך שיווק ופרסום לכל עסק?
השלב הראשון הוא הגדרה מדויקת של מסר, יעדים וקהל מטרה והשני הוא למצוא את האריזה המתאימה.. מה המוצרים של החברה/עסק – משקאות, מכוניות, מוצרי חלב…
שש שאלות מנחות לבניית מותג מצליח!
1. מה ערכי היסוד של העסק?
2. מה ה”אריזה” שנבחרה לבטא את ערכי החברה/עסק?
3. איזה פעולות נבחרו כדי לבטא ערכים אלה?
4. האם מתקיימת התאמה בין מטרות העסק לבין ערכיה?
5. האם הסיפור שלנו מעורר, מרגש ומניע לפעולה?
6. במה הנך שונה מאחרים?
לאחר שעניתם על שאלות אלו יש לשים לב שבכל פעולה קידומית או פרסומית כל התשובות שרשמתם לעצמכם באותו לידי ביטוי. ולא לשכוח להמשיך ולחזור על המסר.
ליצירת קשר עם ענת: https://www.facebook.com/anatbereby
