חומרי הגלם של יחסי הציבור

כל אחד או אחת שרוצה להצליח בעסקים, צריך להתבלט אל מול כל שאר מתחריו. אך כיצד ניתן לעשות זאת? התשובה היא באמצעות פעילויות שיווק תדמיתי: יחסי ציבור, פרסום, קידום מכירות ועוד. מטרת כל אלו היא להביא את חזונו של האדם או הארגון, הזהות שלהם ומוצריהם אל קהל המטרה, באופן כזה שיובילו להסכמה רחבה בציבור, כי אותו מוצר הוא אכן הטוב ביותר בתחומו.
מאת: יעל לוטן,בעלים לוטן תדמיות

כל אחד או אחת שרוצה להצליח בעסקים, צריך להתבלט אל מול כל שאר מתחריו. אך כיצד ניתן לעשות זאת? התשובה היא באמצעות פעילויות שיווק תדמיתי: יחסי ציבור, פרסום, קידום מכירות ועוד. מטרת כל אלו היא להביא את חזונו של האדם או הארגון, הזהות שלהם ומוצריהם אל קהל המטרה, באופן כזה שיובילו להסכמה רחבה בציבור, כי אותו מוצר הוא אכן הטוב ביותר בתחומו.

חומרי הגלם של פעילות היח"צ על הקשר עם תקשורת ההמונים בישראל להיות מבוסס על הכרות מעמיקה של מפת התקשורת הישראלית ותולדות היווצרותה. המעבר ממדינה מגויסת וחד ערוצית, למדינה עם כמות בלתי מוגבלת כמעט של ערוצי תקשורת, השפיעה מאוד גם על החשיבה והאסטרטגיה היח”צנית. אך ורק הכרות יסודית עם מפת המדיה בארץ תאפשר ליועץ יחסי הציבור לגייס אותה למטרותיו וכמובן למטרות לקוחותיו.

עבודתו של יועץ יח”צ מתנהלת אל מול אנשי המדיה השונים: עיתונאים, עורכים, מפרסמים, אנשי שיווק וכו’. כל אלו מתפקדים כמעין שירות לקוחות עבור איש יחסי הציבור, שצריך למצוא את הדרך “למכור” להם את מוצריו השונים ועמם הוא מנהל יחסים מקצועיים, מבוססי אמון, יושר ועמידה בהבטחות.

בתמהיל התקשורת השיווקית, נחשבת פעילות יחסי הציבור לכזו בה תופס הקהל את מסרי החברה כאובייקטיביים. בנוסף, נחשב מרכיב זה בתמהיל לבעל עלות נמוכה יחסית, במיוחד בהשוואה לפעילות פרסום או פעילות קידום מכירות. עם זאת, לעוסקים במלאכת יחסי הציבור יש בעיה אחת, הנובעת מעצם העבודה מול המדיה: המסרים המועברים על ידי הארגון או באמצעות משרד יחסי הציבור שלו, מסוננים על ידי כתבים ועורכים. מכן בדיוק עולה הקושי לשלוט במדויק איך ואם בכלל יתפרסמו מסריו של הארגון.

אם כן, כיצד ניתן לבלוט ולהצליח בכל זאת וליצור עניין בקרב עיתונאים? אין לכך תשובה ברורה וחד משמעית. בין המרכיבים המוכיחים מקצוענות בענף יחסי הציבור ואנשיו, הם הידע וההיכרות הקרובה שלהם עם העיתונאי ותחומי העניין שלו (כמו גם תחביביו האישיים), אופי העיתון, תכניו וקהל המטרה שלו. מצד שני, ישנה  גם ההיכרות המעמיקה עם הלקוח. איש יחסי ציבור מקצועי יידע בדרך כלל ל”שפץ” את כותרות ידיעות שונות ותוכנן, כך שאלו יוכלו למשוך את תשומת לבו של העיתונאי ויקלעו עד כמה שניתן למה שהעיתונאי מחפש לפרסם.

דרכים נוספות באמצעותן ניתן לשלוט טוב יותר במדיה הן:

1. תזמון נכון – שליחת ידיעה אודות המוצר או השירות הנכון בזמן הנכון, תעלה משמעותית את סיכויה להתפרסם. כך, כדאי מאוד לנצל חגים או אירועים תקשורתיים בולטים של התקופה ולנסות לקשר אותם לפעילותו של הלקוח – כך שיהפכו לאקטואליים. עליית מחירי הירקות יקושרו למשל ל”ערבה ישראל”, תככים בממשלה להצגה “דמוקרטיה” וכו’.

2. חדשנות – הכוונה היא להצגת דברים חדשים, כמותם עוד לא נראה. ידיעה על מוצר או שירות חדש שלא היו קודם לכן ועונים על צורך אמתי, תהיה מעניינת עבור העיתונאי.  חדשנות יכולה לבוא לידי ביטוי בכל התחומים: אומנות, תרבות, צרכנות, פוליטיקה וכו’.

3. ייחודיות – אם ישנם בשוק מוצרים או שירותים אחרים הדומים למוצר שלכם, סביר להניח שתתקשו להשיג חשיפה. יש למצוא אם כן תכונה ייחודית המבדלת את המוצר או השירות מן האחרים ולהבליטה באופן משמעותי. כך למשל, תכונות כמו איכות, אנושיות ויוקרתיות – יהפכו ליתרון היחסי אל מול מתחרים ויותאמו ללקוחות, כך שיושג בידול במדיה.

4. השפעה והתאמה למקום הנכון – האם למוצר או לשירות תהיה תכונה כזו שתשפיע על כמות רבה של אנשים או על פלח מסוים בציבור? במידה והתשובה חיובית, רב הסיכויים שיש לה סיכוי טוב להתפרסם. לדוגמא, ידיעה בנושא אדריכלות לא תעניין כתבי אוכל ופעילות קהילתית ענפה בצפון לא תעניין את תושבי באר שבע.

5. השפעה על בטחון ובריאות – ידיעות העוסקות בליקויים ביטחוניים, במוסדות בריאות או לחילופין בפתרונות לבעיות בטחון או בריאות, תמיד יעניינו את הציבור הרחב, שכן בטחון ובריאות נוגעים לכל אחד ואחד. כמו כן, בריאות בראי המזון שאנו אוכלים הוא נושא מאוד חם היום.

6. הפעם הראשונה – ידיעה העוסקת בפעולה שנעשתה בפעם הראשונה, זוכה לעניין. ראשוניות מעניינת עיתונאים: שיתוף פעולה ראשון בין אומנות לבנק, פרימיירות בתיאטרון, הגעה למקומות שאחרים לא היו בהם קודם וכו’.

7. אופנה/ מגמה / עונתיות – נושא חם ואופנתי הוא תמיד נושא שבו ישמחו לעסוק העיתונאים, לספר ולנתח מכל זווית. בעולם הבוגרים היוו תופעות כמו מהפכת האינטרנט, אבטלה, השמנת יתר, פמיניזם ושחיתויות כנושאים חמים בשנים האחרונות. בעולם הילדים, מהפכת הפוקימונים, והטלטאביז ומנחים קופצניים וזוהרים הן אופנות בהן עסקו כתבים רבים. נושאים כמו אמצעי התגוננות מפני גשמים, תאונות דרכים בקיץ, שביתת מורים, הם תמיד נושאים ששבים ונידונים בכל שנה באותה תקופה.

8. נוגע ללב ומרגש – סיפורים נוגעים ללב, דוגמת סיפורי אהבה מיוחדים, סיפורי הבראה ממחלה, סיפורי גבורה, סיפורי עזרה לזולת או תרומת ארגון לקהילה, הם סיפורים מעניינים שאנשים אוהבים לקרוא. לכל לקוח או עסק יש סיפור אנושי מרתק שעל איש יחסי הציבור למצוא על מנת להביא אותו יותר בקלות למדיה.

9. מידע מסייע – אם המידע יכול לסייע לאנשים לקבל החלטה חשובה או להימנע מטעות, הוא מעניין. סקרים, מחקרים וסטטיסטיקות יכולות תמיד לסייע לקורא ללמוד אודות מגמה. חומרים כמו: איך לקנות בית מקבוצה, כיצד להימנע מטעויות בטיול לחו”ל, לאיזה הצגה ההמלצות הכי טובות, איזה מוצר הצליח בסקרים וכדומה, הם נושאים מעניינים לעסוק בהם.

ההיכרות עם המדיה צריכה להיות עמוקה במידה כזאת שיהיה קל לדעת לאן לפנות עם איזה ידעה. הכרות כאמור עם כתבים, אופי העיתון והתכנים שלו, יעזרו מאוד בקיצור תהליכים כאשר מנסים לחשוב על המסר לאן, להפנות אותו ובאיזה עיתוי.

חזרה לחדשות ועדכונים