דברים שכל עסק צריך: מיצוב
מאת: ערן דולב, “180 מעלות” – מומחה לאסטרטגיה, מיתוג ופרסום
הצילום באדיבות: Guy Fawkes
מה המשותף לקוקה קולה, וולוו, לואי ויטון ורונה שטרית הקואוצ’רית? שלושתם צריכים מיצוב. אך מי משלושתם זקוק יותר מכולם למיצוב? התשובה פשוטה מאוד, רונה שטרית – לאחרים כבר יש. אגב, גם ענבל רווה הדיאטנית הקלינית, בני קרן מאמן הריצה, ניצן אשכנזי רואה החשבון וניצה גולדברג מעצבת האופנה (השמות בדויים, השמות האמיתיים שמורים במערכת) זקוקים למיצוב אפילו יותר מקוקה קולה ולא זו בלבד, להם גם קשה הרבה יותר “להתמצב”.
בואו נגדיר מיצוב מהו? על פי ג’ורג’ פלטון, פרופסור בקולומבוס קולג’ לאמנות ועיצוב באוהיו, מיצוב הוא אופן תפישת המותג בעיני הצרכן, אבל לא ביחס לעצמו, אלא ביחס למתחריו באותה קטגוריה. כלומר, כשנדבר על מיצוב קוקה-קולה, נדבר על איך נתפשת החברה בעיני הצרכנים יחסית לפפסי קולה ול-RC קולה; כשנדבר על מיצוב חברת פלאפון, נברר מה חושבים עליה הצרכנים יחסית לאורנג’, סלקום, גולן טלקום והוט מובייל וכשנדבר על המיצוב של רונה שטרית הקואוצ’רית, נברר כיצד היא נתפשת על ידי קהל המטרה יחסית ל… יחסית למי? אתם יודעים כמה קואוצ’רים וקואוצ’ריות יש היום בשוק? כמעט כמספר עורכי הדין…
אם כן, מדוע לרונה שטרית הקואוצ’רית קשה יותר “להתמצב” מאשר לקוקה קולה? בין היתר, כי לקוקה קולה יש בקטגוריית השתייה המוגזת כמות מתחרים אותה אפשר לספור על פחות מכף יד אחת וזה הופך את העניינים להרבה יותר פשוטים. לרוע מזלה, לרונה שטרית יש אלף מתחרים שדומים לה, עד כדי זהות כמעט מוחלטת. אה, ולרונה שטרית גם אין תקציב פרסום, שיווק ויח”צ, שהיה מקל עליה להתבלט בקטגוריה שלה.
אז איך בכל זאת ממצבים עסק כזה?
בכל קטגוריה עסקית רוויה, יש מעט אנשים שהצליחו “להתמצב”, לכן בואו נגדיר שהמטרה היא להימנות על קומץ מוצלח זה ונבדוק קטגוריות עסקיות רוויות אחרות ואת האנשים שבולטים בהן. כך אולי נוכל להפיק תובנות על מסלול ההמראה למיצוב.
אביגדור פלדמן, ששי גז, יעקב ויינרוט (עורכי דין), ורדה רזיאל ז’קונט (פסיכולוגים) אלון גל (קואוצ’רים), אהרוני, חיים כהן, יונתן רושפלד (מסעדנים ושפים), אילן פיבקו (ארכיטקטים), עדו תדמור (רקדנים), יעל ארד, אריק זאבי (ספורטאים). בכוונה נקבתי בשמות שכל הציבור מכיר, בין אם הוא מעורה ובקיא בתחום הספציפי ובין אם לא. האם יש ביניהם מכנה משותף?
מכנה משותף ראשון הוא שהם, בלי ספק, נמנים על הטובים ביותר בתחומם, אבל יחד עם זאת, ברור גם שיש עוד רבים שמשתווים אליהם ברמה המקצועית. המכנה המשותף השני הוא שכולם הופיעו ברציפות ולאורך שנים באחד או יותר מערוצי המדיה ההמוניים (רדיו, עיתונים, טלוויזיה). כלומר, מעבר לכך שהם ממוצבים בראש הפירמידה המקצועית של תחומם, כל אחד מהם הוא בעצם “מותג”.
אז מהו “מותג”?
את ההגדרה שלי למותג שאלתי מלוק סאליבן (Luke Sullivan), מחברו של הספר “Hey, Whipple Squeeze This” המשקיף על עולם הפרסום האמריקאי ממרום מבטו של קופירייטר וותיק ועטור פרסים. לפי סאליבן, מותג הוא לא רק השם המופיע על גבי הקופסה. הוא גם לא הדבר שבתוך הקופסה. הוא סכום הרגשות, המחשבות, התמונות, ההיסטוריה, האפשרויות והרכילויות שמתקיים בשוק בנוגע לחברה מסוימת. ואכן, כדי שיהיו לנו מחשבות ורגשות על מותג מסוים, אנחנו חייבים לראותו במדיה. רק שם נוכל להכיר אותו ולגבש עליו דעה. לא מדובר בדעתנו הפרטית, אלא דעה המשותפת לאנשים רבים מאוד. דעתם של ההמונים היא שהופכת אותו למותג.
אם כך, ברור שכדי שרונה שטרית תהפוך מקואוצ’רית ל”מותג קואוצ’ינג” היא חייבת להופיע במדיה. אם היא תופיע במדיה מקומית בלבד, היא עשויה להפוך למותג מקומי (וזה לא רע בכלל). אם היא תופיע במדיה הארצית, יש לה סיכוי מצוין להפוך למותג ארצי מוכר ומוערך. נשמע נפלא, רק שאין זה פשוט כלל וכלל להופיע במדיה.
אז מה צריך לעשות כדי להופיע במדיה?
ראשית, צריכה להיות נכונות להופיע במדיה. מרבית האנשים נרתעים מכך. הם מרגישים שהם לא “אוטוריטה” בתחומם, שאין להם מסר מיוחד מספיק, שיש טובים מהם, שהחשיפה תביך אותם ואת מכריהם, שסביבתם הקרובה לא תפרגן להם, שההתעסקות במדיה (שדורשת התמסרות כמו קריירה נוספת) “גדולה עליהם”, שהם ייראו מגוחכים. רק מי שמתגבר על הפחדים הללו יכול להתחיל לחלום להיות מותג אמיתי.
לצד הנכונות להיחשף במדיה וכדי לחזק את ביטחונכם העצמי ולהיות מדויקים יותר, חובה לשכלל את המיתוג. אם יש לכם אלף מתחרים פוטנציאליים, עליכם לצמצם את התחרות באמצעות הגדרה שתבדל אתכם. ההגדרה הזו צריכה לנבוע מאסטרטגיה, שהיא ההבטחה של המותג שאתם רוצים להיות. האסטרטגיה היא סימון היעד שלכם, מה שתהיו כשתוכלו לקרוא לעצמכם “מותג” – מבודל, אחר, מעורר קנאה, נחשק. ההבטחה שלכם צריכה להיות ייחודית ככל האפשר, אמינה ובעלת עוצמה חזקה של הנעה לפעולה, כזו שתגרום לאנשים לחפש את קרבתכם ולהעדיף אתכם על פני אלף המתחרים שלכם. עם הבטחה טובה, מספר המתחרים שלכם יצטמצם פלאים, למספר חד ספרתי.
כדי שזה יקרה, ההבטחה שלכם צריכה להישען על תובנה (רגשית/חברתית/צרכנית) חזקה. אבל על כך נדבר בפעמים הבאות.
עכשיו, בואו נראה דוגמה:
כדי לא לעשות את החיים קלים מדי, נישאר עם רונה הקואוצ’רית. כיון שאנחנו רוצים ליצור “בידול”, נחפש סוג של יתרון יחסי שיש לרונה על פני קואוצ’רים אחרים. אז ככה: את קורס הקואוצ’ינג היא עשתה באחד מבתי הספר המוכרים להכשרת מאמנים בארץ. פה, כמובן, לא נמצא יתרון יחסי ממשי. עכשיו, נשאל עם איזה רקע מקצועי היא באה לקואוצ’ינג, שהרי יש הבדל אם היא עסקה עד עתה בעריכת דין, בעיצוב גראפי או בעבודה סוציאלית. תתפלאו, רונה היא עובדת סוציאלית, העובדת באחד מבתי החולים הידועים במחלקת יולדות. במסגרת המחלקה היא מטפלת בנשים במצבי משבר שונים במהלך ההריון ולאחריו: נשים עם הריון בסיכון, נשים שעברו הפלה או לידה מוקדמת, נשים שחוו לידה טראומטית ונשים עם דיכאון אחרי לידה. הטיפול של רונה משלב ידע ממקצועה כעובדת סוציאלית וידע שרכשה בקורס הקואוצ’ינג..
אם רונה מעוניינת להיות קואוצ’רית עצמאית, האם כדאי לה להתמחות בקואוצ’ינג עסקי? אולי משפחתי? אולי דווקא קואוצ’ינג לילדים – נשמע מדליק. ברור שאם רונה תבחר באחד התחומים הללו, היא לא מביאה ערך מוסף, ולא מביאה לידי ביטוי את היתרון היחסי שלה.
לפיכך, על רונה לבחור לטפל בנשים בהריון. האם עדיין יש לה אלף מתחרים? לי דווקא נדמה שכמו שהבטחתי קודם, התחרות שלה צומצמה למספר חד ספרתי: הבידול שלה חד וקהל המטרה שלה ברור – נשים במצבי משבר בתקופת ההריון ולאחריו. המומחיות שלה, כלפי נשים אלה, היא חד משמעית ולא ניתנת לערעור. עכשיו היא רק צריכה למתג את עצמה עם שם והגדרה נכונה ולהתחיל לשווק את עצמה ואת מומחיותה בערוצי המדיה, שקהל המטרה הייחודי לה חשוף אליהם. קופירייטר מצוין ובעיקר מנוסה, ידע לעשות זאת עבורה: לנתח את התחרות שלה, לעשות שימוש יעיל בתקציב השיווק שלה (לא משנה מה גודלו), לקסום לה אסטרטגיה ייחודית, שמובילה למיתוג מבודל, שמובילה למיצוב הרצוי. כמו שאומרים פעמים רבות במופעים המסוכנים של הקוסמים הגדולים: “אל תנסו לעשות זאת לבד בבית”. במיוחד במיתוג, לכו לאיש מקצוע מעולה ותנו למותג שלכם, כבר מלידתו, תנאים אידיאליים לצמיחה.
אבל אם בכל זאת תרצו להתנסות בחיפוש “אסטרטגיה-מיתוג-מיצוב” עבור המותג שלכם, הנה דרך טובה להתחיל בה: חפשו את היתרון היחסי שלכם על המתחרים וצמצמו בעזרתו את היקף התחרות שיש לכם. רדו, בעזרת היתרון היחסי, לתחרות חד ספרתית, שתעזור לכם לבסס נישה ייחודית, באמצעותה תוכלו לשפר משמעותית את סיכוייכם להפוך למותג. אם תעבדו נכון, תזכו גם למיצוב מעולה. בהצלחה.
לאתר “180 מעלות” לחצו כאן>>
