מיתוג

דברים שכל עסק צריך: לחשוב בתוך הקופסה
מאת: ערן דולב, “180 מעלות” – מומחה לאסטרטגיה, מיתוג ופרסום
צילום: purplemattfish

לא, לא טעיתי. אני יודע שהטרנד הוא להציע לכם “לחשוב מחוץ לקופסה”.  אני רגיל לחשוב אחרת (180 מעלות אחרת), ויש לי כמובן נימוקים טובים.

כמו כל איש קריאטיבי (קופירייטר או מעצב שמתמחה בפרסום), אני עוסק שעות רבות מדי יום בפתרונות יצירתיים: המצאת שמות למוצרים, עיצוב לוגואים, סיסמאות, כותרות, אימאג’ים, ג’ינגלים, מודעות ותסריטים. תשעים אחוזים מעבודתי מתבצעים במרחב שבין שתי אוזני. כן, משלמים לי בשביל לחשוב, ומצפים ממני לחשיבה אחרת, מקורית, מתוחכמת, מבריקה. מצפים שאביא, לעיתים קרובות ובזמן קצוב ואלוהים יודע מאיפה, רעיונות חדשים שאיש לא חשב לפניי. אפרופו “אלוהים יודע מאיפה”, בספרו The logic of scientific discovery (1959) כתב הפילוסוף קארל פופר: “אין דבר כזה שיטה הגיונית שמצמיחה רעיונות חדשים, או איזשהו מבנה הגיוני לתהליך כזה. כל גילוי מכיל ‘אלמנט אי-רציונאלי’ או ‘אינטואיציה קריאטיבית”’.

אני יכול להסכים אתו. אין פה תהליך מבני לינארי שחוזר על עצמו. לפעמים, הרעיון הטוב יגיע בדקות. לפעמים הוא יגיע אחרי שבוע. לפעמים יתפוס אותנו מול המחשב. לעיתים יתפוס אותנו במקלחת. פעמים נקבל את ההשראה מספר שאנחנו קוראים. לפעמים ממילה שמופרחת לחלל האוויר בבית קפה. ובכל זאת יודע כל יוצר, הרעיון המקורי בוא יבוא. ככל שניסיונך עשיר יותר, מתקצר פרק הזמן שדרוש לך כדי לעבור “מהבעיה לפתרון”, וכל יוצר מוצא לו את הדרך האישית היעילה לזמן רעיונות טובים.

אגב, רעיון אחד אינו מספיק אף פעם. מהטעם שאי אפשר לדעת אם רעיון הוא טוב באמת, לפני שמשווים אותו לרעיונות אחרים. אולי הרעיון התשיעי שלך יהיה טוב עד כדי כך שינצח את שמונת הרעיונות שקדמו לו, אלה שחשבת שגם הם לא רעים? ולכן בואו נסכים, ש”קריאטיב” הוא תמיד בחירה בין אלטרנטיבות.

פרופ’ מרגרט בודן (Boden) היא חוקרת אינטרדיסיפלינארית בתחומים של בינה מלאכותית, פסיכולוגיה, פילוסופיה ומחשבים מאוניברסיטת סאסקס, ילידת 1936. בודן טוענת ש”אם לוקחים את ההגדרה המילונית ל-‘יצירה’ – כלומר ליצור יש מאין – יצירתיות נמצאת מעל ההבנה המדעית. לכן, אומרת בודן, אין להתפלא שהודבקו לה הסברים רומנטיים כגון: השראה אלוהית, אינטואיציה, ניצוץ וכו’ (1991). אבל, מעבר להסברים הרומנטיים הרווחים, בודן אפיינה שני רכיבים  שעומדים בבסיסו של כל רעיון יצירתי: באלאנס בין  surprise לבין regularity, כלומר באלאנס בין הבלתי צפוי לבין מגבלות/גבולות (1995).

ואכן בכל תחום, יצירתי ושאינו, המרחב היצירתי מתרחש בין גבולות ברורים. בספרות, הסופר מכפיף את עצמו לחוקי הז’אנר. באדריכלות, הגבולות יכולים להיות חוקי הפיסיקה מצד אחד והתב”ע (תוכנית בניין העיר) מהצד השני. חשבו מה הסתברות לטעויות קריטיות, בתכנון בית “מאפס” על גבי מגרש ריק, סיטואציה של מינימום מגבלות, לעומת כמות הפתרונות המבריקים, שניתן למצוא בשיפוץ של בית קיים, כאשר המעטפת  נתונה מראש? ובאשר למקצועות הנחשבים “לא יצירתיים”, האם עורך דין יכול להיות יצירתי? בוודאי, למעשה הוא חייב, אבל עליו “לשחק” בגבולות החוק ולנסות לשכנע באמצעות פרשנות שונה שמתאימה ללקוחו. אם החוק הוא אמירה כללית, “תקדימים” הם תוצאה של פרשנות יצירתית, המקנה תוכן לאמירות הכלליות שבחוק.

פרופ’ יעקב גולדנברג בספרו “Cracking the ad code” מספר על ניסוי שביצע בקרב מקצועני פרסום. במהלך סמינר שערך, הוא ביקש מהמשתתפים לפתח רעיון קריאטיבי לפרסום של בירה בתוך פאב. לכל משתתף ניתנו שש דקות לפיתוח הרעיון. התוצאות בתום המשימה היו מוגבלות מאוד מבחינה יצירתית. בחלקו השני של הניסוי, נתבקשו המשתתפים למנות רשימה של אלמנטים בתוך הפאב. תוך שניות ספורות נוצרה רשימה ארוכה של אלמנטים: בר, כיור, כוס בירה, ברמן, מלצרית, שירותים, משתנה, מראה, ריצפה, לוח חיצים וכו’. בשלב הבא זווג כל משתתף באופן רנדומאלי לאחד האלמנטים, כשמשימתו היא לבסס על האוביקט רעיון קריאטיבי לפרסום הבירה בתוך הפאב. הפעם הוקצבו למשימה חמש דקות. התוצאה בחלק זה של הניסוי הייתה שונה לחלוטין: כמות התוצרים הקריאטיביים הייתה גדולה מאוד, והתוצרים היו גם מרשימים במידה יוצאת דופן באיכותם. למעשה, כל המשתתפים הביאו יותר מרעיון אחד.

רעיון מקורי שעלה היה לצבוע את אחת המשתנות בזהב ולשים מעליה שלט: “לשותי סטלה ארטואה בלבד”. סטלה ארטואה ידועה כבירה איכותית ויקרה. רעיון נוסף כלל שימוש בכוסות הבירה. הרעיון היה לרשום בתחתית הכוס, באופן שיהיה ניתן לקריאה רק כשהכוס תהיה כמעט ריקה מבירה, את המשפט הבא: “לא הגיע הזמן להזמין אחת נוספת?”

איך אפשר להסביר את חוסר ההצלחה היחסי בחלק הראשון של הניסוי ואת ההצלחה הפנומנאלית בחלק השני? אולי, בשוני שבין “חשיבה פתוחה” ל”חשיבה מבוקרת”. דווקא החשיבה המבוקרת שמרחביה הוגבלו (regularity, בלשונה של מרגרט בודן), היוותה מקפצה ליצירה של רעיונות חדשניים. כלומר, אם נדמה היה לכם עד היום שאנשים שחושבים בתוך הקופסה הם פחות יצירתיים, טעיתם. חשיבה בתוך הקופסה מאפשרת לכל אחד לקפוץ מדרגה ברעיונות הקריאטיביים שלו.

כדי להפוך את העסק שלכם (ואולי את עצמכם) למותג, כדאי לכם לחשוב “בתוך הקופסה” ולא “מחוץ לקופסה”, כפי שימליצו לכם רוב האנשים. זה כמובן לא קל, ויש אנשים שזו התמחותם. כמו שאומרים פעמים רבות במופעים המסוכנים של הקוסמים הגדולים: “אל תנסו לעשות זאת לבד בבית”. גם ברעיונות יצירתיים, לכו לאיש מקצוע מעולה שרגיל לחשוב “בתוך הקופסה”, ותנו למותג שלכם תנאים אידיאליים לצמיחה. אבל אם בכל זאת תרצו להתנסות בחשיבה בתוך הקופסה, כדאי להתחיל בלהגדיר את גבולות הקופסה, כלומר להשית על עצמכם מגבלות. המגבלות יכולות להיות מכמה סוגים:

מגבלת קהל המטרה: למי אתם רוצים לפנות? בניסוי הבירה, הוחלט מראש שהרעיון היצירתי צריך להישאר בתוך גבולות הפאב. כלומר, קהל המטרה היה באי הפאב. ברור, שהמשמעות התקציבית של פעילות כזו (שניתן להכניסה תחת הקטגוריה של “שימור לקוח” או “מתן ערך ללקוח”) שונה לגמרי מהחלטה אחרת, סבירה לא פחות, לפנות לקהל מטרה שטרם גילה את הפאב, כלומר ללקוחות חדשים. על כן, מגבלה שניה תהיה מגבלה תקציבית.

מגבלת התקציב: כמה כסף תהיו מוכנים להשקיע בקידום הרעיון? אם התקציב נמוך, רעיונות מצוינים אך גרנדיוזיים יהיו לא רלוונטיים. חשוב לזכור שרעיונות שתפקידם להביא לקוחות חדשים אינם זולים אף פעם.

מגבלת החומר: מאיזה חומר יהיה עשוי הרעיון? גם אם התוצר הקריאטיבי שאותו אנו מחפשים הוא מודעה, דיוור ישיר, פסל סביבתי, שלט אחד ייחודי או מתנה, כדאי לנסות ולקשר בין המוצר שאותו אנחנו מקדמים לחומר ממנו יהיה עשוי הרעיון הקריאטיבי (כמו המשתנה לפאב). לפיכך, אם ברשותכם מותג של בדים ווילונות, עשו רשימה של כל החומרים הקשורים בעבודתכם: בדים, כפתורים, חבלים, לולאות, כריות, סיכות, חוטי תפירה. אם בבעלותכם חנות קפה תיטיבו לעשות אם תעשו שימוש בחומרים היומיומיים שרלוונטיים לה: פולי קפה, מקלון בחישה, ספל אספרסו, אדים, חלב, עוגיות. לשימוש בחומרי הגלם יש ערך כפול: לבעל העסק יהיה תמיד זול יותר להשתמש בחומרי העבודה שלו ואילו אצל הלקוח ייווצר קשר אסוציאטיבי בין התוצר הקריאטיבי למותג, דבר שיחזק את המותג בתודעתו.

לאחר שגיבשתם רשימת אלמנטים והגבלתם קהל מטרה ותקציב, בחרו אלמנט אחד מתוך הרשימה וחשבו איזה שימוש מפתיע תוכלו לעשות בו? אם לא הגעתם לפתרונות משביעי רצון באלמנט שבחרתם, עברו לאלמנט הבא ברשימה. החשיבה שלכם תהיה מעכשיו הרבה יותר ממוקדת ואין ספק שתמצאו פתרון שיתאים למטרה, לקהל המטרה ולתקציב.

בהצלחה.

לאתר “180 מעלות” לחצו כאן>>