מיתוג

בעזרת השם: שמות שמובילים להצלחה עסקית
שם צריך להתאים למותג כמו כפפה. מה קורה כאשר לא מיטיבים לבחור שם? ערן דולב על 5 אסטרטגיות נפוצות לבחירת שם מותג וטיפים לאיך עושים זאת נכון

מאת: ערן דולב, “180 מעלות” – מומחה לאסטרטגיה, מיתוג ופרסום

כשנסענו, אשתי ואני, לתל השומר ללדת את ילדנו הראשון, ידענו שנקרא לו באחד משני שמות: עמרי או גיא. התלבטנו רבות בין שניהם אבל סיכמנו להשאיר את ההחלטה לרגע שאחרי. לאחר הלידה כבר לא הייתה שום התלבטות. הבטנו בתינוק שלנו, בעיניו, בשפתיו, במבע פניו והוא פשוט לא היה עמרי. הוא היה לגמרי “גיא”. סיפור זה אמנם אישי מאוד אך הוא טומן בחובו הקשרים רחבים יותר, כמו אלו הנוגעים להחלטה לבחור שם מייצג עבור המוצר או העסק שלנו. גם כאן, על השם להתאים למוצר כמו כפפה ולהתחבר למהות שלו, למה שהוא מקרין ולמסרים שאנו רוצים שיעביר.

אך בניגוד לבחירת שם לאדם, היכול לחזור על עצמו מספר פעמים, אפילו באותה משפחה, שמות מותג הם בלעדיים, סימן רשום והפרה שלהם תגרור תביעה משפטית. מה קורה, כאשר לא מיטיבים לבחור שם אם כך? על כך יכולה להעיד הדוגמה הבאה, מימים לא רחוקים. את הסיפור עצמו מספרת מודעה שפורסמה בחודש נובמבר האחרון.

מי אחראי לכשל בפריימריז האחרונים בליכוד: אמן מחשבים או אמן יועצים?

בסוף נובמבר 2012 התקיימו הפריימריז בליכוד. מערכת המחשוב קרסה והשמועה נפוצה כי החברה שניהלה את מחשוב הבחירות המקדימות הייתה אמן מחשבים. לא עבר יום ופורסמה המודעה הבאה, לפי החברה האחראית לכשל הייתה למעשה “אמן יועצים” מקבוצת אמנת ולא “אמן מחשבים”. על המודעה חתומה כמובן “אמן מחשבים”, אבל האם הלוגו הסוגר את המודעה אומר “אמן מחשבים”? לא. הוא רק אומר “אמן” ומוסיף לבלבול.

כמה אנשים נחשפו לכשל של “אמן” בפריימריז? רבים מאוד. כמה אנשים ראו את מודעת ההכחשה הזו? מעטים. כמה מהם יודעים שהאחראית לכשל היא “אמן יועצים” ולא “אמן מחשבים”? אפילו מעטים יותר. האם השם “אמן” הוא שם נפלא שמצדיק להיאבק עליו, אפילו במחיר בלבול הצרכנים בזהותך? ממש לא.

שם הוא הגורם המרכזי המאפשר לצרכנים לזהות את המוצרים המועדפים עליהם ולבדל אותם ממוצרים אחרים באותה קטגוריה. לעיתים לא נדירות, שם מוצר מתגלה במלוא עוצמתו כאשר הוא נושא את שם הקטגוריה כולה והופך לגנרי (כדוגמת פריג’ידר, ג’יפ, אקמול, פלאפון).

אז איך קוראים למוצרים בשם שיהפוך אותם למותג?

אחד הציטוטים המוכרים ביותר מהמחזה “רומיאו ויוליה” נוגע בדיוק בנקודה זו: “וכי מה יש בשם? זה אשר נקרא לו ורד, ידיף אותו ריח מתוק בכל שם אחר”. שייקספיר, לו היה היום יצרן, מומחה למיתוג או פרסומאי, וודאי לא היה סומך ידיו על דעתה.

תחילתו של תהליך המיתוג (branding) הוא מתן שם למוצר, סוג של סימן, שמבדל אותו מכל היתר. לא תמיד ניתנו שמות למוצרים. עד לסוף המאה ה-19, מוצרים נקנו בחנויות “שכונתיות” מתוך ארגזים ושקים. רק בסביבות 1880 החלו יצרני סבונים, כמו אייבורי, פירס וקולגייט, לבדל את עצמם זה מזה באמצעות שם. אט אט החלו יצרנים מסוגים שונים לשים לב, שמתן שמות למוצריהם מאיץ מכירות. כאשר השוק הפך מתועש יותר והייצור בהיקפים גדולים הפך לעובדה קיימת, מתן שמות למוצרים היה לכורח המציאות.

בבואנו לבחור שם למוצר, איננו צריכים להמציא את הגלגל. קיימות כמה אסטרטגיות שנעשה בהן שימוש נרחב וכדאי לבחון אותן.

קטגוריה ראשונה: שם היצרן. אין ספק ששימוש בשם כמו ארמני, גוצ’י, דורון אשכנזי, דורין פרנקפורט, מיכל נגרין או איה עזריאלנט מוסיף ממד של ייצור מסורתי ואמנותי לקו המוצרים. אין זה מקרה, שכל הדוגמאות כאן מגיעות מתחום הבשמים, האופנה והתכשיטים. גם מתן שמות בתוך קטגוריה מבטא מסורת קיימת ואולי גם אלמנט של חיקוי, בדיוק כפי שמשרדי עורכי דין בנויים בתבנית מסוימת וכנ”ל משרדי פרסום ומרבית חברות הבניה (יצחקי, צרפתי, רוטשטיין, גינדי, ברנוביץ, סרוגו ועוד). יפה להיווכח, שדווקא חברות הבנייה הגדולות –  אפריקה ישראל, שיכון ופיתוח, אשדר ונווה – חרגו מהתבנית ה”משפחתית”. האם ייתכן, שזה מה שעשה אותן לגדולות כל כך? שווה לא לבטל מסקנה אפשרית זו ולהקדיש לה מחשבה.

קטגוריה שניה: דמות בדויה. בטי קרוקר, ברבי, אנט ג’מיימה, מגה ג’ירוטי, ויקטוריה סיקרט – כולם מציעים שילוב של “אישיות” שכולנו יכולים לדמיין הן את דמותה והן את תכונותיה. מראה הדמות ותכונותיה מייצגים אידיאל שקשור במוצר. ויקטוריה סיקרט למשל, היא אישה בשלה וחושנית המודעת לגופה ולמיניותה; ג’ירוטי “נולד עם נעל ביד” ואך טבעי שהפך למעצב נעליים איטלקי ו”אנט ג’מיימה” היא הטבחית השחורה אשר בישלה למשפחה הלבנה שהעסיקה אותה ופינקה את הילדים בפנקייקים ברוטב מייפל (המותג קיים משנת 1889).

קטגוריה שלישית: שם מתאר (descriptor), שמצליח לתאר את המוצר או תכונה מסוימת בו: איזי קלין, איזי קליפ, סופט אנד איזי, קלינקס, פטרת קליניק, קל אוטו, קלאב מד, טיב טעם, אל על, גו אקטיב ועוד. חלק מהתיאור יכול להיות מבוסס מקום: בנק אוף אמריקה, סוויסאייר, איטל חרס, אמריקן אקספרס  או ישראכרט. יתרונם של השמות התיאוריים הוא שהם  נושאים משמעות ש”מדברת” אל קהל המטרה ומתאימה לו, לא רק מבחינת השימוש אלא גם מבחינת ה”לייף סטייל” ועל כן ניתן לבסס עליהם “קונספט” בו ניתן לעשות שימוש נרחב בפרסומות.

בואו נגיע לקטגוריה הרביעית: שמות מעוררי מחשבה המרמזים (suggestive) על חווית השימוש במותג. האם זהו רק מקרה, ששמותיהם של דגמי מכוניות רבים מסתיימים באות a? ההצפה בשמות הללו מרמזת שלא: Optima (קאיה), Altima (ניסאן), Elantra (יונדאי), Maxima (ניסאן), Sonata (יונדאי), Astra (אופל), Insignia (אופל), Zafira (אופל), Corolla (טויוטה), Sienna (טויוטה), Jetta (פולקסוואגן). אם כן, מה הרווח המתקבל מהשימוש ב”אה” כהברה המסיימת?

יש לכך כמה יתרונות: שמות המסתיימים בצליל “אה” נחשבים קלים לזכירה. יתרה מכך, יש בהם שקט: השם מתנגן ומסתיים במנוחה, כמו דרגת ה”טוניקה”, הראשונה בסולם המוסיקלי, שמתאפיינת ברגיעה. ולבסוף, החלק העיקרי בשם מרמז על משמעות מיוחדת הקשורה בחוויית המותג והשימוש בו: אופטימה – היא המכונית האופטימאלית עבורך. סונטה – זורמת כמו מוסיקה, ג’טה – מרמזת על חווית טיסה, מקסימה – המכונית שנותנת לך את המקסימום, וכו’.

הקטגוריה החמישית: תרכובת מילים. טכניקה פופולארית ויעילה היא לזווג שתי מילים (או שני חלקי מילים) שונות לכדי ביטוי היוצר מן הזיווג משמעות חדשה: מדיקליניק (מדיקל + קליניק), יורודיסני (אירופה + דיסני), טקטיקום (טקטיק + קומיוניקיישן), קוויקופי (קוויק + קופי), ארטוויז’ן (ארט + וויז’ן), קומפדיה (דוט. קום + אנציקלופדיה), קרמיקלאס (קרמיקה + קלאסיקה), ריצפרקט (ריצפה + פרקט), ארטרייד (ארט + טרייד), קפנטו (קפה + נטו), פלאפון (פלא + טלפון). היתרון בתרכובת מילים, היא שבמילה מאוחה אחת אתם יכולים להעניק שלוש משמעויות קונקרטיות וקונוטטיביות למותג שלכם: המשמעות של כל אחת מהמילים בנפרד והמשמעות המאוחדת. זהו רווח נקי למותג שלכם.

תרגיל בהמצאת שמות

חמש הקטגוריות שכיסיתי כאן הן קצה קצהו של עולם השמות. להמציא שמות למותגים זו אמנות, אולי אפילו סוג של קסם. מעבר למוח סקרן, חקרן ויצירתי נדרשת היכרות מעמיקה עם עולם התוכן של המותג, לימוד מעמיק של הקטגוריה שלו, הבנה של התנהגות צרכנים ויכולת ניבוי של התגובה הצרכנית לשם הנבחר. קופירייטר מצוין יודע לעשות זאת, לקסום שמות. כמו שאומרים פעמים רבות במופעים המסוכנים של הקוסמים הגדולים: “אל תנסו לעשות זאת לבד בבית”. גם בשמות, לכו לאיש מקצוע מעולה ותנו למותג שלכם, כבר מלידתו, תנאים אידיאליים לצמיחה.

אבל אם בכל זאת תרצו להתנסות ב”המצאת” שמות למותג שלכם, הנה דרך טובה להתחיל בה: חפשו את “הסביבה המילולית” של המוצר אותו אתם רוצים לשיים (לתת לו שם) – מילים קשורות, מילים נרדפות, ביטויים, פתגמים ואסוסיאציות הקשורות אליו. אל תפעילו שיפוטיות, כתבו כל מה שעולה במוחכם. עברו מעברית לאנגלית ובחזרה. לאחר שיהיו לכם למעלה ממאה מילים, נסו לראות האם כמה מהן מיטיבות לתאר את המוצר שלכם. אחר כך, נסו לייצר תרכובות משתי מילים או מחלקי מילים. הסביבה המילולית תכיל, לבטח, כמה שמות טובים עד מצוינים וגם מילים בהן תוכלו לעשות שימוש בהגדרת המוצר או בסיסמה שלו. בהצלחה.

לאתר “180 מעלות” לחצו כאן>>