מגזין לוטן לעסקים ולייף סטייל, יוני 2012, האם שווה להיות עצמאי

האסונות של קיקה 
מאת: יובל יבנקובסקי

חודשיים בלבד לאחר פרסום הכתבה "הלוואות הן סמים", מגיעה קיקה כדי להעניק לנו המחשה כואבת בנוגע למה שקורה כשמפרים את החוקים שפרטנו דאז. הפסד של 40 מיליון ש"ח, חובות של 70 מיליון לבנקים ומעל 100 מיליון לספקים ובעלי מניות. נראה שהמנהלים של קיקה קראו את הכתבה… ועשו ההפך

בכתבה הקודמת ציטטנו את מרק טווין המגדיר בנקאי באופן הבא: "אדם המעניק לך מטריה ביום שמש ולוקח אותה בגשם הראשון." כמה מפתיע, ברגע שהבנקים הריחו את הקריסה – עיקלו את כל תשלומי הלקוחות בכרטיסי האשראי. בוקר טוב!

השיווק
פעמים רבות ציינו שזו לא חוכמה להוציא מיליונים על פרסום. החוכמה היא לבנות מנגנון שיווק. כל אידיוט יכול להביא כמות מסויימת של לקוחות אם יהיה לו תקציב פרסום בלתי מוגבל. מה שבאמת צריך הוא לדעת לבנות מנגנון על בסיס תקציב מוגבל וידוע מראש. שיווק הוא חיוני, אך אחוז מאוד מוגדר מתוך ההכנסות אמור להיות מושקע בשיווק. חברות רבות, כשנתקלות בקשיים, מביעות את פרפורי הגסיסה שלהן במכת פרסום אחרונה שבדרך כלל מזרזת את הסוף המר. הבעיה היא שהן לא מבינות שהשיווק הוא מנגנון המורכב מחלקים רבים, כאשר פרסום הוא רק חלק ממנו. בנוסף לכך, אנשי השיווק של קיקה לא למדו את הדבר החשוב ביותר בתחום הפרסום, והוא שכיום בעולם המערבי, האדם הממוצע נחשף לכ-3000 מסרים פרסומיים ביום. הזמן שהלקוח מקדיש לקריאת פרסומת הוא חלקיק שנייה, וצריך לדעת להעביר את המסר הנכון בזמן קצר זה. המנהלים של קיקה לא השכילו לבצע את מחקר השוק לצורך מציאת המסר הנכון, ורוב הכסף שהושקע בפרסום – הלך לפח.

המיתוג
ישנם
 מספר דברים בסיסיים שיש לבצע לפני פתיחת עסק חדש, גם אם הוא עסק זעיר וגם אם הוא חלק מרשת בינלאומית. כפי שציינו בכתבות הקודמות, כל טעות בשלב הקמת העסק נגררת כמו משקולת שנים רבות לאחר מכן. קיקה מיתגו את עצמם בצורה המוטעית ביותר האפשרית; הם לא ביצוע הערכה נכונה של השוק ושל נקודות החוזקה של המתחרה שלהם, הם לא בידלו את עצמם בצורה נכונה מהמתחרה ולא מצאו כלל את נקודות התורפה או את נקודות החוזקה שהיו צריכים להשתמש בהן. במקום זאת נקטו בשיטת ה-"גם אני", הנידונה לכישלון מראש.

אנשים רבים חושבים שלפתוח מקום דומה למקום אחר שמצליח, היא הנוסחה להצלחה. הם לא יודעים שכ-70 אחוזים מכל העסקים בישראל נסגרים תוך 5 שנים. השאר – לא בהכרח מצליחים. בדיוק כמו במקרה של קיקה עצמה – זה שמישהו משקיע מיליונים בפרסום – עוד לא אומר שהוא יודע מה הוא עושה.

התמחור
קיקה לא למדו שתמחור מתחלק לשני חלקים. החלק הראשון נקרא "חישוב עלויות". בעבר פרטנו את הנוסחה לחישוב נכון של עלויות תוך לקיחת הפרמטרים הנכונים בחשבון – שיווק, תפעול, מסים, חומרי גלם, שכר, רווח, שולי בטיחות. יחד עם זאת, כבר הדגשנו שחישוב העלויות הוא רק מחצית מהתמונה – ולא החצי העיקרי. המחצית השנייה היא אוסף של פעולות אשר יגרמו ללקוח להיות מוכן לשלם את המחיר הנדרש. מהו "חישוב העלות" (בד, צבע ושעות עבודה) של המונה ליזה?

קיקה שכחה לגמרי לבצע את 5 הפעולות שיגרמו ללקוחות לרצות לשלם את המחיר הנדרש. בגלל חוסר ידע בסיסי בשיווק, מחקר שוק לא מקצועי, ועוד מספר פספוסים של טירונים, הם שמו את עצמם במצב בו הם קברו את החברה עוד לפני שריקת הפתיחה. מה שהם היו צריכים לעשות הוא…  המשך בסדנה הקרובה.

הסדנה תתקיים ביום שני – 25 ליוני בין 17:30 ל 20:00– מול גני התערוכה תל אביב.

כניסה לקוראי המגזין ללא תשלום. ניתן להזמין מושב 24 שעות ביממה  בטלפון 03-7300852. כניסה לבעלי עסקים ובני משפחותיהם בלבד.

חזרה לחדשות ועדכונים