דיגיטל

איך יוצרים תוצאות משיווק בדיגיטל – טראפיק
למה ניתן לצפות משיווק בדיגיטל ואיך מודדים הצלחה בכלל? הפעם נעשה סדר בנושא הקריטי שנקרא טראפיק ונבין למה לצפות, איך למדוד וכמה בכלל כדאי להשקיע בפריסת מדיה

אופיר סלע, סמנכ”ל לקוחות ווייב דיגיטל
דימוי באדיבות: Sean MacEntee

למי מכם שעוקב אחר סדרת המאמרים הזו ולמי שהצטרף זה עתה – דיברנו כבר על עקרונות השיווק בדיגיטל, על הפלטפורמות העיקריות שיש להקים ועל יחסי הגומלין ביניהן, על מה הופך אתר למנצח וכיצד לרתום את הפייסבוק לקידום המטרות השיווקיות של העסק. הפעם הזו, נדון במשהו קצת אחר ומאוד מוחשי: כיצד עושים שימוש נכון בתקציב פריסת המדיה ומודדים אותו נכון.

סיפור אמיתי
בזמנו טיפלתי בלקוח שרצה למכור מוצר מצויין (אמיתי לגמרי), אך שאיש עוד לא הכיר, מחברה לא מוכרת והממוקם תחת קטגוריה מאוד שנויה במחלוקת ועם הרבה שרלטנות. הציפיה של אותו לקוח היתה למכור מאות יחידות בחודש מהמוצר שלו (שעולה מעל 600 ₪ ליחידה) בזכות השיווק בדיגיטל. אם כן, כמה כסף לדעתכם הוא היה צריך להשקיע בשיווק המוצר שלו בשלושת החודשים הראשונים, על מנת לעמוד בציפיותיו? רשמו בצד את התשובה שעולה מהבטן ושמרו אותה לסוף המאמר (בלי דילוגים).

תזכורת קלה: מה זה בכלל טראפיק?
עולם הטראפיק מכיל בתוכו את כל הפעולות הנדרשות על מנת להוביל לתנועה של גולשים/לקוחות אל הפלטפורמות שיצרנו. אנחנו ב- Wave Digital שמים דגש רב על עולם הטראפיק ומשתמשים בכלים שונים על מנת לייצר את אותה התנועה עבור לקוחותינו. הקסם הנדרש ליצירת טראפיק הוא השילוב בין הערוצים השונים העומדים לרשותנו, כמו קידום אורגני בגוגל, קידום ממומן ברשתות פרסום שונות, פריסת באנרים בפורטלים ואתרי נישה, ניוזלטר ללקוחות הקיימים ועוד. כל אלו מטרתם בסופו של יום להביא תנועה ממוקדת ואיכותית אל הפלטפורמות שיצרנו (אתר ,פייסבוק ,סלולר, דף נחיתה וכו’), על מנת להפוך את הלקוחות הפוטנציאליים ללקוחות פעילים וחוזרים.

שימוש נכון בתקציב הפרסום ליצירת טראפיק
ערוצי הפרסום האפשריים כיום רבים מאוד ומתחלקים על פני קשת רחבה של מטרות, קהלי יעד, תקציבים ותוצאות אפשריות. הנה 8 שאלות מפתח, שיעזרו לכם בתהליך קבלת ההחלטות:

1. מה המטרה האחת, המיידית והעיקרית אותה אנו רוצים להשיג באמצעות הקמפיין? תשובות אפשריות: חשיפה למותג, חשיפה למוצר, לידים, העברה ויראלית, מכירות אונליין, מכירות אופליין, תנועה לסניפים, יח”ץ חיובי ועוד.

2. מה המטרה לטווח הבינוני (6-12 חודשים) שאנו רוצים להשיג באמצעות סדרה של קמפיינים/פרסום רציף? תשובות אפשריות: שמירה על מודעות למותג אצל הלקוחות, גידול במכירות אונליין ב- X  אחוזים, חינוך הלקוחות לדרכי תקשורת חדשות עמנו, החדרה של מוצר חדש לשוק, החדרה של מותג חדש לשוק, חדירה לקהלי יעד חדשים ועוד.

3. מהו התקציב המוקצה לכל אחד מהסעיפים לעיל? מאות שקלים? אלפי שקלים? עשרות אלפי שקלים? מאות אלפי שקלים? מיליוני שקלים?

4. האם ישנה התאמה בין המטרות בשני הסעיפים הראשונים לבין התקציב המוקצה? למשל: האם אני מצפה להחדיר מוצר חדש לשוק בכמה אלפי שקלים בודדים…

5. מהם המדדים להצלחה של הקמפיינים לטווח הקצר והארוך? תשובות אפשריות: כמות כניסות לאתר, כמות חשיפות לפרסומים, כמות אינטראקציות עם תכנים שלנו, כמות לידים, כמות מכירות, סכום מכירות, כמות אזכורים של המותג ברשת, כמות אזכורים בתקשורת וכו’.

6. מהם הכלים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר למענה על כל השאלות הקודמות? למשל: קידום אורגני של ביטויי חיפוש בגוגל, באנרים בפורטלים גדולים, פרסום במובייל, מודעות בפייסבוק, דחיפת תוכן בפייסבוק, באנרים באתרי נישה, פרסום בווייז, ועוד

7. האם הכלים הללו דינאמיים מספיק כדי לבצע בהם שינויים מהירים במקרה של אי-עמידה בתוצאות? האם ניתן למדוד את הביצועים של הפרסום בטווח חודשי? שבועי? יומי? כמה זמן לוקח להחליף את הקריאייטיבים? מה העלות של החלפת הקריאייטיבים? ועוד.

8. מי יודע לעשות עבורנו את הביצוע והבקרה השוטפת עבור כל השאלות הנ”ל?

האם יש מישהו בעסק שלנו שיודע לתת מענה מקצועי מספיק בתחום? האם יש לנו ספק שירותים אחד שיודע לחבר את כל חלקי הפאזל, או שאנחנו עובדים מול כמה גורמים שאינם מתואמים ביניהם? האם אנחנו עובדים עם ספק רציני שיכול להרשות לעצמו להשקיע בנו מספיק עבודה למול התמחור שלו? וכו’.

חשיבות תיאום הציפיות למול המציאות הסבירה
אם עניתם כבר על 8 השאלות, יש לכם כיוון די מוצק בראש, אותו אחדד עוד יותר עבורכם בעזרת שני נתונים סטטיסטיים ודוגמא לשימוש באותם נתונים:

– אחוז ההקלקות על מודעות ברשת החיפוש של Google נע בין 2% ל 12%.
– אחוז ההמרה הכללי באתרים נע בין 1% ל 5%.

למשל: נאמר שמטרת הקמפיין המיידית והעיקרית היא לקבל לידים, המדד להצלחה הוא קבלת 100 לידים ואנחנו בוחרים ברשת החיפוש של גוגל ככלי פרסום עיקרי לשם כך. נצא מנקודת הנחה שאחוז ההמרה באתר שלנו הוא 3%, אחוז ההקלקה על המודעות שלנו הוא 5% והמחיר לקליק הוא 5₪, אזי שנצטרך 3,333 הקלקות על המודעה שלנו (3,333 הקלקות X 3% המרה = 100 לידים)
66,660 חשיפות למודעה = חיפושים בפועל של לקוחות פוטנציאליים (66,660 חשיפות X  5% הקלקות = 3,333 הקלקות) ו- 16,665 ₪ תקציב הקלקות (3,333 הקלקות X  5 ₪ לקליק = 16,665 ₪).

האם זה כדאי?
רבים יגידו שהכל שאלה של אחוזי סגירה ושווי ההכנסה או הרווח שכל סגירה כזו מייצרת, אך אני טוען שהתשובה יותר מורכבת ותחילתה ב- 8 השאלות המכוונות אותן ציינתי כאן. כנקודה למחשבה בנושא זה אומר שלא די לבחון את המחיר לליד בלבד וכי ישנו ערך מוסף גבוה שצריך למצוא את הדרך למדוד גם אותו – לכמות החשיפה, משך החשיפה, הכניסה למודעות הלקוחות הפוטנציאליים, ההשפעה של יכולותינו לפרסם ברימרקטינג, ההשפעה על הקידום האורגני של האתר בטווח הארוך, הניסיון הנרכש בדרכי הפרסום האפקטיביות, מיטוב יכולות הסגירה ועוד משתנים רבים.

חוזרים להתחלה
הלקוח אתו פתחתי את הכתבה השקיע בשלושת החודשים הראשונים סך של כ 18,000₪. הוא מכר כמה עשרות יחידות, עם אחוזי המרה של מעל 3% ובמחיר לליד של כ- 60₪. הלקוח לא הצליח להשלים עם פער הציפיות שלו למול המציאות הסבירה והכריז על הקמפיין ככישלון.

לסיכומו של עניין – פרסום בדיגיטל הוא כלי מדהים, מורכב ועם פוטנציאל אינסופי – המצריך סבלנות, יצירתיות וניהול נכון ומקצועי.

מה אתם חושבים? כתבו לי בכתובת הבאה: Ophir@wavedigital.co.il

לפרטים נוספים לחצו כאן>>