דירקטוריונים בחברות ציבוריות רגילים לחשוב במספרים. דוחות כספיים, רגולציה, סיכונים משפטיים, ממשל תאגידי. אלא שבעשור האחרון נכנס לשולחן הדירקטוריון שחקן נוסף, חזק ולעיתים הרסני יותר מכל סעיף בדוח רווח והפסד: דעת הקהל.
למילים יש כוח. הן לא רק מתארות מציאות, הן מייצרות אותה. בחירה לא זהירה של מילה אחת, תגובה מאוחרת, או שתיקה ארוכה מדי, עלולות להצית משבר תדמיתי שמתרגם את עצמו במהירות לפגיעה עסקית ממשית. בעולם שבו כל לקוח הוא גם ערוץ תקשורת, וכל עובד הוא גם דובר פוטנציאלי, אי אפשר עוד להתייחס לתקשורת וליחסי ציבור כאל שירות חיצוני שנקרא לדגל רק כשיש "בעיה".

בשנים האחרונות עובר תחום התקשורת ויחסי הציבור שינוי עמוק. הביטוי "הנדסת תודעה", שבעבר נשמע קונספירטיבי או שולי, הפך למטבע לשון שממחיש עד כמה עיצוב שיח ציבורי משפיע על החלטות צרכניות, על מוניטין ועל שווי חברות. גם המקצוע עצמו עבר מהפך. אם בעבר יחצ"ן נתפס כמי שמייפה מציאות, היום מדובר באנשי מקצוע שמבינים תהליכים, קהלים, משברים, ומהירות תגובה.
מנהלים ומקבלי החלטות אינם יכולים להרשות לעצמם בורות בתחום הזה. בדיוק כפי שמצופה מדירקטור להבין פיננסים, משפט ומו"מ, כך עליו להבין איך מתקבלות החלטות בזירה הציבורית, ואיך תקשורת יכולה להרים חברה או להפיל אותה. לא מדובר בהמלצה תדמיתית אלא בצורך ניהולי בסיסי. בעידן של ריבוי ערוצים, רשתות חברתיות, ותקשורת מיידית, הקשר עם הציבור הוא נכס אסטרטגי.

הדוגמה הבולטת לכך הגיעה עם הפלישה הרוסית לאוקראינה. בתוך ימים ספורים חברות בינלאומיות רבות הודיעו על יציאה מרוסיה או על הקפאת פעילות. לא בגלל כשל עסקי, ולא בגלל ירידה בביקוש. השוק הרוסי לא חדל לצרוך, והסניפים לא הפסידו כסף. ההחלטה התקבלה כמעט כולה משיקולי דעת קהל.
ההערכה הייתה ברורה: צרכנים במערב לא יסלחו למותגים שייתפסו כמי שעומדים מהצד נוכח תוקפנות צבאית. ואכן, חברות שבחרו להישאר, כמו נסטלה ורנו, מצאו את עצמן במרכז סערה תקשורתית מתמשכת, עם פגיעה תדמיתית קשה באירופה.
המסקנה רחבה הרבה יותר מהמקרה הספציפי. הבנת דעת הקהל, זיהוי סנטימנט ציבורי, והיכולת לצפות תגובות מראש, הפכו לחלק בלתי נפרד מניהול חברה. במיוחד כשמדובר בחברות ציבוריות. המחוקק הישראלי דורש מדירקטורים חיצוניים רמת ידע גבוהה בנושאים פיננסיים, ובצדק. הם אמורים להגן על ציבור המשקיעים. אך גם התקשורת עם הציבור דורשת הגנה, הבנה ושיקול דעת מקצועי.

לא רחוק היום שבו בכל דירקטוריון של חברה ציבורית יישב לפחות איש מקצוע אחד שמגיע מעולמות הדוברות, התקשורת או יחסי הציבור. לא כקישוט, ולא כמטפל משברים בדיעבד, אלא כחלק אינטגרלי מתהליך קבלת ההחלטות. עד אז, דירקטוריונים שיקדימו להבין את המציאות הזו ויאמצו חשיבה תקשורתית כחלק מהניהול השוטף, יהיו אלה שידעו להתמודד טוב יותר עם העולם שבו מוניטין שווה כסף, ומהירות תגובה שווה הישרדות.