לקנות מכל הלב
נכון שאומרים שרכישת מכונית היא הרכישה השנייה בגודלה אחרי בית? מכאן שגם קנייה זו יש לערוך במלוא הרצינות ובאופן רציונלי ומושכל, אך למזלנו אנשי השיווק, ללב יש מקום גדול, שלא לומר עצום, בכל הנוגע למניעי הרכישה הסמויים והדבר נכון גם ברכישות גדולות במיוחד. אורלי אייזיק חולקת את הטיפים שלה להנעה לרכישה
מאת: אורלי אייזיק, יועצת שיווק ואסטרטגיה
צילום באדיבות rachel_titiriga
סיפור שהיה כך היה: בעיתוי לא נוח במיוחד, בחרה מכוניתי השובבה לחשב את קיצה לאחור. מכיוון שהיא העמידה אותי בפני עובדה מוגמרת, לא נותר לי אלא להשיב לה כגמולה. לקחתי לי יומיים לחשוב על זה (בעיקר כי היה וויקאנד) ויצאתי לדרך.
באמת שניסיתי שלא לנהוג כאישה טיפוסית: רכשתי את מגזין “אוטו” לקניה חכמה, גלשתי באינטרנט, שוחחתי עם כל נהגי המוניות, המכונאים, בעלי המוסכים וגברים עם חוש טכני שאני מכירה וגם כאלו שלא והנה כמה מהאמיתות שליקטתי:
– רק לא אירופאיות
– רק לא צרפתיות
– אין כמו יפניות
– גם היפניות לא מיוצרות ביפן
– מה פתאום רכב חדש?
– כולם גנבים, אבל למה שלא תנסי אצל סוחרים?
קבוצת המכוניות שבחרתי להתעמק בה, כיאה לעירונית מצויה שכמוני, נקבעה לפי טווח התקציב שהיה ברשותי, אך עדיין הייתה רחבה דיה.
חיש קל החלטתי באיזה צבע היא צריכה להיות ומה הצורה היפה בעיני ושמתי פעמיי לסוכנות צרפתית כמובן – בכל זאת בצעירותי זכורים לי רגעי שובבות לא מבוטלים עם דגם עבר שלהם ועל אף שעברו מאז אי-אלו שנים, צעדתי לסוכנות לשחזר נעוריי. לאחר שהבנתי את ההבדל בין הקמפיין למציאות בפועל, שמתי פעמיי לסוכנות השנייה שבאמצעים פשוטים במיוחד (טוב בסדר, מדבקות מיתוג אם אתם לוחצים) גרמו לי להתאהב בה.
כך החלטת הקניה האמיתית היא כמו בבליינד דייט. בפועל זה לוקח לנו רק שניות ספורות כדי להרגיש, להחליט ולפעול. הייתם מאמינים שאפילו על הצבע התפשרתי כדי שלא אצטרך לחכות עוד חודשיים? באהבה, כמו בקמעונאות, אנו מעדיפים “ביד ומיד”.
אז לא קניתי רכב ספורט אדום עם גג פתוח, כמו בשיר של מריאן פייתפול, אבל אלו שנתנו לי את ה- FEEL שחיפשתי, מראה צעיר וספורטיבי, עם סגנון שובבי ועכשווי ואפילו מבודל (לפחות עד שהאונייה הבאה תפרוק אלפי מכוניות זהות) שבו את ליבי.
זוכרים את אוגילבי שאמר “הצרכן הוא לא מטומטם, הוא אשתך”? למרות שטענתו פשוטה ומובנת במהותה, עדיין מרכיבי הצלחת המכירה והשיווק לצרכנים חמקמקים ויש הטוענים כי מדובר באמנות לשמה.
אז איך אפשר בכל זאת לדעת על אילו כפתורים ללחוץ על מנת להניע לקניה?
* יש להעביר מסרים מדויקים לכל קהל יעד בנפרד ולפלח אותם גם לפי מאפיינים דמוגרפים, אך בעיקר על פי מאפייני אישיות.
* יש לנתח לעומק את העולם הרגשי של קהלי היעד, את מניעי הרכישה, הצרכים הבלתי מסופקים שלהם ואת תהליך ההחלטה על הקניה.
* חשוב להבין שנשים הן כוח קניה עיקרי במרבית התחומים, כולל אלו שנחשבים עדיין כגבריים יותר, כמו נדל”ן, רכב, סמארטפונים וציוד ממוחשב. מחקרים בתחומי הנדל”ן, אחד מתחומי הרכישה הגבוהים בהיקפם, מראים שנשים הן המחליטות היכן וליד מי הן רוצות לגור ואחד מהשיקולים העיקריים שלהן הוא הימצאות מוסדות חינוכיים והתאמה לדור הבא.
* יש לתרגל דיאלוגים עם נציגי הקהלים הללו בקרב כל מי שאנו מכירים ורצוי דווקא לא מהתחום המקצועי. האם אתם באמת חשים שהצלחתם להיכנס לעורם, למוחם ולליבם של הצרכנים שלכם?
* הקשבה היא תכונה קריטית בפענוח הקודים הסמויים של הרכישה – לנתח אותם ולהסיק מהם את המסקנות היישומיות הנכונות זו כבר אמנות. התייעצו עם מומחים.
* העולם כיום לוקה בהפרעות קשב קשות. כולנו חשופים מדי וזמינים מדי, אבל רובנו זקוקים לדיאלוג עם המותג ולתחושת השייכות שהוא יכול להעניק לנו.
* מותג טוב הוא זה הנמצא בקשר רציף ועקבי עם לקוחותיו הפוטנציאליים (כולל לקוחות עבר והווה) ולא רק לשם מכירה.
* נהוג לומר שהלקוחות של היום אינם נאמנים, אבל בדקו כמה אתם כמותגים הייתם מחויבים למערכת היחסים הרגשית עם הלקוחות מעבר לשלב הקניה עצמה.
בהצלחה!
לפרטים נוספים לחצו כאן>>
