הקריאייטיב בקדמת הבמה של תהליך יחסי הציבור
כיצד עבר מקצוע יחסי הציבור מאחורי הקלעים אל קידמת הבמה, בתהליך הקריאייטיב של האסטרטגיה השיווקית? בעידן בו ערוצי תקשורת שונים צצים כפטריות אחר הגשם, היכולות הקריאטיביות יכולות להרקיע שחקים. כתוצאה, חברות יחסי ציבור גדלות בקצב מסחרר והמקצוע תופס יותר ויותר את מקומו הטבעי בראש הפירמידה השיווקית
מאת: יעל לוטן, מנכ”ל לוטן תדמיות
עד לא מזמן הקריאייטיב היה נחלתם של משרדי הפרסום בלבד, אך כיום, גם בחברות יחסי ציבור ישנן מחלקות קריאייטיב, שנועדו לייצר תוכן ייחודי וזכיר, מתוך הבנה שככל שרמת הקריאייטיב של קמפיין יחסי ציבור תגדל, כך הוא גם יזכה להצלחה.
בעידן הנוכחי, אין שלב טרום-שיווקי בסיסי ללא יחסי ציבור ואין יחסי ציבור ראויים ללא תפיסה מקיפה של המוצר המשווק. חברת יחסי ציבור מעודכנת, מובילה את המסר ובונה את התוכן באמצעות מחקר והתוויית אסטרטגיה. הצרכים החדשים של שוק התקשורת ושל מפרסמים המתחרים, מולידים תחרות אכזרית על תשומת ליבו של הצרכן ההמום. לכן, הקריאייטיב הפך החלק החשוב ביותר בתחום היח”צ ואנשי יחסי ציבור היום הפכו לאסטרטגים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה.
כדי להשיג את החשיפה המתבקשת, כזאת שתבנה מוניטין חיובי, הלקוח צריך שיהיה לו קריאייטיב מיוחד. הקריאייטיב הוא היכולת להיות ראשון ושונה. מדובר ברעיונות אשר יבדלו את הלקוח מהמתחרים ויעטפו אותו אחרת, בצורה שתגרום לו להיות חדש ושונה, אך לא משונה. כולם רוצים לבלוט, כולם רוצים שיחשבו עליהם דברים טובים. חשוב לזכור שמסרים צריכים להיות מתקשרים, ברורים, אחידים ולא מוזרים. חשוב מאוד לתת מקום ליצירתיות, אך לא לשכוח שהיא אמורה להעביר מסר מסוים. הקריאייטיב במהותו פורץ גבולות, חדשני ומחדש. הוא נועז, צבעוני ואמנות לשמה.
בעידן הפרסומות של ימינו, כאשר התחרות כאמור רק הולכת וגדלה וערוצי התקשורת מתרבים מיום ליום, נדרש מאמץ עילאי על מנת לשמור על ייחודיות וסקרנות לגבי מוצר/חברה/אדם או רעיון. חברת יחסי ציבור תשכיל להדגיש ולהבליט את כל היתרונות שבמוצר, תוך קידומו דרך רעיונות שונים. כאשר רוצים לקדם לקוח, הקריאייטיב מחויב להתייחס לכל המרכיבים של המוצר ולהיוולד מתוכו. בתחילת כל קמפיין של יחסי ציבור צריך לזכור את נתוני הבסיס הרלוונטיים למוצר או ללקוח ולא להתחבא מאחורי סלוגן “מפוצץ” שמותיר אחריו לרוב סימני שאלה רבים. יש להתייחס בכובד ראש אל קהל המטרה בו הוא מעוניין ולהעביר אליו את המסר כך שלא יהיה במדרג גבוה או ייתפס כמוזר.
פעולות יחסי ציבור אינן מכוונות לרכישת מדיה בכסף, אלא מבוססות על היכולת להיות יצירתי ושונה ובכך לעניין ולהניע את המדיה לכתוב על הנושא – כל זאת כאמור מבלי לרכוש מדיה, באינצ’ים או בזמן אויר בכסף רב. כאשר הלקוח בא בין כותלי משרד יחסי הציבור, הוא מקבל למעשה “מטריית” שירותים מקיפה, הכוללת אסטרטגיה שיווקית, תדמיתית ותקשורתית וכמובן את יישומן. כי לא מספיק להיות כדי להיות – צריך להיות כדי להישאר.
