המותג הכפול: דרך חדשנית לפריצת הדרך
מאת תמי בן גדעון
בעולם העסקים כיום, חברות מתחרות על רגשותיהם של האנשים אותם הם משרתים. הלקוחות לא רק מעדיפים את המותגים – הם אוהבים אותם. תוכנית “המותג הכפול” היא תוכנית הבנויה ממיתוג אישי ומיתוג שיווקי המשולבים זה בזה ומטרתה להוביל להכפלת כוחם של מותגים בעידן המדיה החדשה
“מצאו את האומץ להיות שונים. גייסו את התעוזה ליצור בענף שאתם עוסקים בו, ערך שטרם נוצר. טפחו את היצירתיות. נסו כל הזמן להשתפר ולחלום בגדול. והעיקר: דעו מה מבדיל אתכם מכל הסובבים אתכם”.
רובין שארמה על מהות המיתוג, מתוך הספר “המדריך למצוינות”.
בסביבה רווית המתחרים של עידן המדיה החדשה, שם המשחק ללא ספק הוא “מיתוג”‘ Branding; הענקת ערך וייחודיות למוצר/רעיון/שרות, יצירת “בולטות” של המוצר בתפיסת הלקוח מול מוצרים מתחרים ובניית בטחון ונאמנות הלקוחות לאורך זמן. אלא שהמיתוג הקלאסי אינו עומד בתנאי התחרות העכשווית שמהותה היא התחרות על ליבו של הלקוח.
בעולם העסקים כיום, חברות מתחרות על רגשותיהם של האנשים אותם הם משרתים. הלקוחות לא רק מעדיפים את המותגים – הם אוהבים אותם, מה שמאפשר להם להתקיים שנים רבות. ישנן דוגמאות רבות למותגים שכאלו; מקוקה-קולה ועד אפל, אשר שמה לה לדגש לעורר את רגשות הצרכנים, כפי שניתן להבין מדבריו המפורשים של סטיב גובס ז”ל: “אני ממציא עבור אנשים מוצרים שיתאהבו בהם”.
בנוסף, בעידן זה איכות המותג הפכה זה מכבר לדבר מובן מאליו. היא מהווה תנאי בסיסי לכניסה לשוק ואינה משהו שניתן להתפאר בו, כך שהמותג זקוק לגיבוי שמעבר לאיכות או לפונקציונאליות, בדמות ערכים עמוקים יותר הנשענים על ותואמים לתפיסות אמיתיות.
כשפגשתי את נ’, מנכ”לית חברת ענק בינלאומית, היא סיפרה לי על הדרמה שליוותה את כניסתה לתפקיד כאשר גילתה שמנהלי החברה וערכיהם אינם תואמים את ערכי המותג אותו הם מייצגים. כתוצאה, היא נאלצה לפטר את רובם ולגייס מנהלים חדשים עם “ראש מתאים”. באותו רגע “נפל לי האסימון” (ביטוי ציורי ישן שכולנו ממשיכים להשתמש בו…). הרי באופן טבעי קיים פער בין המנהלים כבני אדם בעלי מאפיינים אישיים שונים לבין המוצרים אותם הם מייצגים ומשווקים. מה שנידרש, במקום להחליף את המנהלים, הוא ליצור סינרגיה בינם לבין המוצר שלהם ולבנות אותם מחדש כמותג חזק, אמין ומצליח.
באותו הרגע נולד “המותג הכפול”, הבנוי ממיתוג אישי ומיתוג שיווקי המשולבים זה בזה ויחד מכפילים את כוחו של המותג.
תהליך בנית המותג החדשני מבוסס על שלושה שלבים: בשלב הראשון אנו יוצרים את המיתוג האישי של האדם; הגדרה ברורה ומדויקת של הערכים הייחודיים לו וקביעת התדמית אותה הוא רוצה לקבע. בשלב השני אנו מחדדים, מלטשים ומחדשים את המיתוג השיווקי הקיים (או לחלופין בונים חדש במידת הצורך).
בשלב השלישי, נבנה המיתוג האישי והשיווקי המשולב, המאפשר לאדם להתחבר למוצר שלו ולהיות חלק ממנו; מותג עוצמתי בלתי נשכח המאפשר פריצת דרך לאדם כפרט ולארגון ככלל.
התהליך המרתק של בניית המותג הכפול מתבצע במתכונת חווייתית כחלק מתוכנית ההעצמה והמיתוג בשיטת .A.C.M (Applied Communication Methods). התוכנית מתבצעת בקבוצה או באופן פרטני, תוך הטמעה לטווח ארוך של כלים, תפיסות ותבניות חדשות עם משימות לביצוע בין המפגשים.
___________________________________________________________________________________
תמי בן גדעון תמי היא בעלת תואר B.Des., M.A בתקשורת פוליטית ומדעי המדינה ומפתחת שיטת A.C.M. – שיטה לאבחון, להעצמה ולמיתוג של פרטים וארגונים. בן גדעון הקימה וניהלה את משרד הפרסום “קריאטיב” (1986-2000(,מתמחה בייעוץ ארגוני, הנחיית קבוצות ותקשורת בינאישית ומלמדת תקשורת, פרסום, שיווק ועיצוב באקדמיה ובמערכת החינוך. הכותבת היא גם בוגרת קורס לדירקטוריות של אוניברסיטת בר אילן, עוסקת בייעוץ, בניית תכניות למנהלים והנחיית סדנאות בשיטתה לחברות וארגונים מגוונים, משמשת כיועצת ליזמות והקמת עסקים בקורסים של מ.ט.י. ומצויה בעיצומו של תהליך כתיבת סידרת ספרי הדרכה להעצמה אישית וארגונית.
