Good Business 
למעלה מעשור מייחסים תאגידים בעולם ובארץ חשיבות לאחריות תאגידית ומשקיעים משאבים בהפחתת הנזק הסביבתי, בתרומה לקהילה ובהתנהלות תאגידית הוגנת וראויה. אך האם מדובר בשינוי אמיתי למען הקהילה או בניסיון לצאת ידי חובה?
מאת: טלי עברון
הציפייה מחברה (“company”) ומרגולציה והרווח הטמון בהתנהלות נכונה הפכו את האחריות התאגידית עם השנים לנחלת הכלל ולחלק בלתי נפרד ממהלך העסקים התאגידי. ניל פיצג’רלד (Neil FitzGerald) נשיא יוניליוור העולמית, ניסח זאת כבר ב- 2003 “אחריות תאגידית זו החלטה עסקית מורכבת ואין לקחת אותה כדבר שנחמד שיהיה (nice to have) או כי אנשים מכריחים אותנו להחיל על עצמינו, אלא כי זה טוב לעסקים שלנו”.
אחריות תאגידית הפכה לנורמטיבית עד כדי כך שאם תכנסו לדפי “האחריות התאגידית” של חברות בארץ ובעולם תגלו שהם דומים, כמעט זהים, כאילו הועתקו מאותו עמוד בספר בנושא אחריות תאגידית שנכתב לפני 40 שנה, על ידי ארגון האומות המאוחדות. בהתחלה הדמיון משעשע, אחר כך ציני ולבסוף מעורר תהיה על השינוי האמיתי שתאגידים אלה עושים למען הקהילה בה הם פועלים.
גישת השיווק החברתי
המחאה של הקיץ האחרון בישראל ודומותיה בעולם הובילו להתפתחותו של טרנד חדש: “שיתוף בעלי עניין”. טרנד זה מביא תאגידים לומר; בהחלטותינו אנו לוקחים בחשבון את עמדת הלקוחות שלנו, הספקים שלנו והעובדים שלנו.
יחד עם זאת, הטרנד הנוכחי נשען עדיין על הנוסחא בה התאגיד מקבל החלטה על טובתה של הקהילה ואז שואל את דעתם על החלטתו’ דוגמת; ,אני רוצה לתרום 2 מיליון שקל ויש לי מספר עמותות שאני לוקח בחשבון, עכשיו אתם, תסייעו לי להחליט למי,. אין פלא שמהלכים מסוג זה נתקלים בהתנגדות חריפה מהקהילה המצהירה “אינני רוצה תרומה למעני ולטובתי. אני אחראית על הרווח שלכם על כן הקשיבו לי וראו מה אתם יכולים לתת לי שיחשב כרווחי בעיניי”.
גישת השיווק החברתי מדברת על פעילויות ליצירת שינוי התנהגותי שייטיב עם הקהילה. לצורך יצירת שינוי התנהגותי אמיתי, בראש ובראשונה יש לערוך שיח מסוג חדש עם הקהילה. מטרת השיח החדש הזה לייצר תובנות על מה נתפס כרווחי מנקודת המבט של הקהילה עצמה. שיווק חברתי מוגדר כ”שימוש בטכניקות שיווקיות ותיאוריות התנהגות על מנת להשפיע על קהל היעד לקבל באופן וולנטרי, לדחות, לשנות או לנטוש התנהגות לטובת הקהילה” (Kotler 2002).
כך, הרצון לקדם את נושא ההנקה בקרב נשים, הוביל בעבר להתערבויות הכוללות העברת מסרים על בריאות: “הטוב ביותר לתינוקך” ואף לחוקים הדורשים מנשים לשמוע כמה הדבר חשוב לתינוקן, בטרם הן מקבלות את ההחלטה לא להניק. על פי גישת השיווק החברתי, על מנת לייצר את השינוי ההתנהגותי יש לשמוע את הקהילה ואת עמדתה כלפי הנושא בטרם קבלת ההחלטה על אופן ההתנהלות. כך עשו באנגליה בשנת 2007 כאשר השיח החדש עם קהילת הנשים גילה כי ההנקה נחשבת כמוזרה ולא נורמטיבית. בנוסף גילה השיח, כי הנשים מעריכות זוהר וסלבריטאיות. הפיכת הנשים המניקות, אשר עברו מספר הדרכות בנושא ההנקה עם הלידה, לסלבריטאיות במחוזן הפך את ההנקה לנורמטיבית, מוערכת יותר ונתפסת כרווחית עבורן. תפיסה זו, היא ששינתה את ההתנהגות והעלתה את אחוז הנשים המניקות במחוז.
למה לתאגיד לעסוק בשינוי התנהגותי?
כפי שצוין בתחילת הדברים, אחריות תאגידית הינה נושא “חם” בקרב תאגידים. האחריות התאגידית עוסקת בטיפול במגוון ההשלכות הייצור של התאגיד; השלכות סביבתיות (כריתת יערות, אריזות בלתי מתכלות) והשלכות חברתיות (תנאי העסקה, זכויות אדם וכדומה).
מלבד נושאים חשובים אלו, רבות מהבעיות החברתיות בימינו מגיעות מההשלכות של צריכה מוגברת; אלכוהוליזם, התמכרות להימורים, השמנת יתר ועישון.
הפעילות השיווקית של תאגידים, שמטרתה להגביר את הצריכה, מנותקת לרוב מפרקטיקות האחריות התאגידית. (Palazzo 2011)
גישת השיווק החברתי מרחיבה את אחריותו של התאגיד ובוחנת את ההשלכות שלו, הן ברמת הייצור והן ברמת השיווק. על פי גישה זו, תאגיד החורט על דגלו אחריות תאגידית, מחויב לגייס גם את הפרקטיקות השיווקיות שלו על מנת לייצר שינוי התנהגותי בקהילה. כך עושה חברת המשקאות דיאג’יו, שכבר משנת 2004 פועלת בשיתוף מגזר ציבורי ומגזר שלישי לטובת מניעת שתית אלכוהול מופרזת והתנהגויות סיכוניות הנובעות מהתנהגות מזיקה זו.
השיווק החברתי בונה גשר בין האחריות התאגידית והשיווק ומייצר מעורבות חברתית מסוג חדש הבוחנת בראש ובראשונה את נקודת המבט של הצרכנים ומאפשרת יצירת התערבות שתייצר רווח, מנקודת המבט של הקהילה ולא מנקדות המבט של התאגיד.
אל לנו לבלבל בין שיווק חברתי לבין תרומה. מעורבות חברתית בצורת תרומה זו או אחרת, המנותקת מהאתגרים החברתיים והסביבתיים של התאגיד, הנובעים מפעילותו העסקית, נתקלים יותר ויותר בציניות ומהווים סיכון ממשי לתדמיתו של התאגיד. יתרה מכך, תרומות מנציחות את התלות של הקהילה בתאגיד זה או אחר ואינן מספקות רווח ממשי לקהילה כיישות עצמאית.
מהלך של שיווק חברתי, המבוסס על שותפות רב מגזרית ועל שיח מסוג חדש עם הקהילה מייצר קהילה עצמאית, שאינה נשענית על תרומות אלו ואחרות, המנציחות מצב קיים.
